«Верной дорогой идете…»4

• Владимир Громковский

Поистине великолепная новость недели: «Антимонопольная служба будет бороться с громкой телевизионной рекламой».

Повышенный уровень громкости рекламы крайне не одобряю. Особенно если смотришь какой-нибудь фильм поздно ночью (почему-то более приличные фильмы идут очень поздно). Приходится ловить момент с пультом в руке и глушить звук, но это плохо помогает: все время опаздываю, и неожиданно начавшийся ролик громыхает на весь дом, нарушая сон семьи. Поэтому стараюсь не смотреть ТВ вовсе – и так рекламисты в погоне за эффектом теряют зрителя вообще. По меньшей мере в моем лице. Да и радиореклама грешит тем же, поражая слух и вызывая еще большее к себе отвращение.

Но громкость – не главная проблема. Главная проблема рекламы – она сама: ее существование, способы подачи, польза и цена для граждан. Добрая половина населения уже и не помнит, что в советское время никакой рекламы на ТВ – да и вообще – не было. Разве крупные буквы «Летайте самолетами „Аэрофлота”!» или «Слава КПСС!» на крупных зданиях. Однако же граждане как-то находили товары в магазине. Более того, без всякой рекламы уверенно разбирались в товарах: московскую водку предпочитали калужской, питерские телевизоры – новгородским, «Жигули» – «Москвичам». И насчет КПСС также имели вполне обоснованное мнение, вопреки ее вездесущей рекламе. 

Главный довод сторонников полной свободы рекламы – что реклама предоставляет информацию и тем самым обеспечивает потребителям свободу выбора, а ее отсутствие эту свободу ограничивает. Слышал его неоднократно и у нас, и за границей. В Штатах, на родине современной рекламной отрасли, даже рекламу рекламы с подобным текстом – видимо, от союза рекламных обществ – постоянно крутят в эфире. Довод, однако, не только неубедительный, но и мошеннический. Почему? Во-первых, возводить в ранг прав и свобод возможность «выбрать» тот или иной глазированный сырок или папироску смехотворно. Вопрос для гражданина просто наименьшей важности. Во-вторых, реклама ограничивает главную свободу покупателя: свободу не покупать. В-третьих, современная реклама вовсе не способствует информированному выбору, отражающему действительные качества продукта, а давит на чувства. В итоге выбор делается не в пользу лучшего товара, но того, реклама которого оказалась привлекательнее. Нередко реклама «лукавит» (приглядевшись получше, понимаешь: все-таки врет), примеров чему каждый сам наберет тьму. Ну, про то, что в погоне за более сильными образами реклама вредит общественному вкусу, вспоминаю только для порядка.

Если бы реклама предназначалась для непредвзятого информирования покупателей, она бы состояла из таблиц, объективно сравнивающих одинаковые параметры сходных продуктов – на основе независимых экспертных оценок. Как это делается в журнале обществ потребителей «Спрос» и подобных изданиях. А та реклама, которую мы видим – это вовсе не информация. Это психологическое оружие для принуждения нас к ненужным, избыточным покупкам (нужные мы и так делаем). И средство борьбы компаний между собой за наш, покупателей, карман. Так сказать, «двигатель торговли».

Сознание лиц, с младенчества пораженных вирусом неуемного потребительства, своеобразно: «...это способ повышать продажи, то есть это помогает потребителям», полагает американский экономист. То, что отказ от покупок может быть гораздо полезнее для души и тела, ему в голову даже не приходит. Между тем без рекламы можно было бы экономить от 3% до 20% цены товаров. А многочисленные и небесталанные  граждане, занятые в рекламном бизнесе, могли бы создавать что-то действительно полезное.

К сожалению, дело не только в стереотипах мышления. Рыночное хозяйство, судя по всему, просто не может существовать без пресловутого «экономического роста», который, похоже, очень скоро приведет к исчерпанию материальных ресурсов Земли и прекратится в силу этого, обрушив и современное общество (это отдельная важная тема, которую надеюсь осветить позднее). А конкуренция на основе атакующей психику рекламы гораздо более доступна, чем повышение качества продукции, совершенствование технологий, улучшение управления.

Впрочем, повышение мощности автомобильных двигателей путем увеличения рабочего объема также проще, чем их техническое усовершенствование. Однако же законодательство, ограничивающее выбросы, вынуждает производителей идти по более сложному – но и более общественно полезному пути. Современная реклама – не меньшее загрязнение психического пространства, чем автомобильные выхлопы – загрязнение воздуха. И ее также надо предельно ограничить законом, сведя к описанному выше сухому сравнению измеряемых свойств товаров и категорически запретив воздействовать на чувства. Разумеется, это касается коммерческой рекламы, навязывающей нам покупки, а не социальной, против загрязнения природы, курения или абортов.

У предлагаемого решения могут быть – на первых порах – нежелательные побочные эффекты. СМИ живут сейчас за счет рекламных доходов. Однако решить вопрос со СМИ можно и иначе (это отдельная тема). Сам же довод подобного рода логически и экономически несовершенен: это как поддерживать госсубсидиями неэффективные предприятия ради сохранения рабочих мест (и расходовать впустую сырье, энергию, тепло  и т. п.) вместо того, чтобы выплачивать уволенным в разы меньше в виде пособий по безработице.

Прожив почти двадцать лет в условиях дикого капитализма, начинаешь понимать, что не все, что писали про него советские газеты, было враньем. Это не довод в пользу социализма. Однако это вполне весомый довод в пользу того, чтобы общество использовало законы для направления сил предпринимателей к общей выгоде, делало рынок все более совершенным. Ограничение громкости телерекламы – это шаг в верном направлении. Надеюсь, это только первый шаг.

• Московские власти решили навести порядок в наружной рекламе.
• Новости от 5 декабря 22.00