Экономика

Москва, 31.07.2016


«…Иначе потеря рынка»

«Expert Online» 02 jun 2011
Фото: Эксперт Online

На всех этапах взаимодействия с клиентом — привлечение, удержание, развитие отношений – финансовые и страховые компании не могут обойтись без ИТ-систем

Недостаточно активное использование ИТ-решений при работе с клиентами означает снижение конкурентоспособности и потерю доли рынка. Компании-лидеры энергично применяют ИТ во всех случаях взаимодействия с клиентами. Помимо бэк-офисных ИТ-систем для привлечения или первого контакта используются интернет- и мобильные порталы. Для обслуживания и поддержки лояльности – системы для работы с обращениями клиентов и решения для анализа отзывов на форумах и в соцсетях. Наконец, для новых продаж – приложения, которые собирают данные о предпочтениях клиента и автоматически предлагают подходящие ему услуги и продукты.

Привлечение

По данным Роспечати, уровень проникновения интернета среди жителей Санкт-Петербурга старше 18 лет составляет 70%. В Москве этот показатель чуть ниже – 65%. В городах с населением более миллиона человек он составляет 51%, а в городах с численностью от 100 до 500 тыс. – 50%. Поэтому, по словам Юрия Овчаренко, коммерческого директора компании EPAM Systems, полноценное присутствие в интернете становится для бизнеса обязательным, причем нужен не просто сайт-витрина, а виртуальный офис, куда клиент может зайти с настольного компьютера, ноутбука, смартфона или планшета.

Компании быстро реагируют на «интернетизацию» своей целевой аудитории. Один из примеров – запуск Сбербанком модернизированного портала с расширенными возможностями для клиентов. Показателен и другой проект – открытие портала прямого страхования компании «Росгосстрах», где можно найти описание страховых продуктов, рассчитать их стоимость и получить консультацию в режиме чата. Информация излагается «человеческим языком» и сопровождается симпатичными видеороликами. В результате сайт оказывается эффективен не только как инструмент продаж: он оставляет впечатление дружественности к клиенту и хорошо работает на развитие позитивного имиджа РГС.

Другой важный тренд последнего времени – распространение смартфонов и планшетов. Для компаний это означает необходимость внедрения ИТ-решений для предоставления услуг через мобильные устройства, поскольку наличие именно этой опции является важным критерием выбора компании для достаточно заметного и растущего сегмента потребителей. Способность предоставить услуги в любой момент в любом месте (где есть связь) практически стала must have для представителей финансового сектора, страхования, транспорта и других.

Сами компании также стремятся стать ближе к потенциальной аудитории – не только в переносном смысле (больше соответствовать ее потребностям), но и физически. Все чаще мобильными гаджетами оснащают собственных сотрудников – агентов или торговых представителей. Это позволяет, например, банковскому специалисту на встрече с клиентом вне офиса не только рассказать об условиях получения кредита, но и сразу заполнить заявку на его получение и отправить ее в скоринговые системы банка. При положительном решении клиенту останется только прийти в отделение банка для получения денег или других операций, где требуется личное присутствие.

По мнению Хусейна аз-Зари, президента группы компаний CDC, будущее именно за мобильными технологиями: «В ближайшие два года 80% крупнейших банков, которые работают с розницей, должны внедрить мобильные решения, иначе для них это потеря доли рынка». Какими должны быть возможности таких решений? Это, по словам Хусейна аз-Зари, наличие полной информации о предлагаемых продуктах (банка, страховой компании), мобильная CRM-система, возможность ввести данные о клиенте. И главное, мобильная система должна всячески мотивировать, даже заставлять сотрудника активно и качественно продавать продукты банка, эффективно работать с обратной связью рынка (опросы, анкетирование, мониторинг работы собственных отделений банка и т.п.). Кроме того, решение должно хорошо работать с любыми доступными и допустимыми каналами передачи данных и обеспечивать соответствующую защиту информации.

Обслуживание и поддержка лояльности

Не только привлечение, но и обслуживание клиентов остается в фокусе внимания российского бизнеса. С точки зрения повышения качества сервиса важны два аспекта: непосредственный контакт с клиентом при его обращении с жалобой и работа с теми отзывами, которые недовольные (или, наоборот, довольные) граждане оставляют на форумах и в блогах.

Существующие ИТ-средства – специальные решения типа CDC Respond или компоненты в CRM-системах – позволяют оптимизировать процесс обработки обращений и жалоб – от регистрации и направления к специалисту до решения проблемы. Как только клиент позвонил в контакт-центр, его запрос передается на обработку профильному менеджеру. На различных этапах ему будут автоматически предоставлены все нужные для работы с жалобой клиента данные. Система будет напоминать менеджеру о текущем статусе запроса до тех пор, пока проблема не будет решена.

Андрей Трифонов, руководитель направления по развитию бизнес-решений для финансового сектора компании Microsoft, считает, что управление обращениями и претензиями в России находится на достаточно высоком уровне, хотя есть большой потенциал развития: с точки зрения сокращения стоимости этого процесса для банка и повышения удобства и прозрачности для клиента. В перспективе типы проблем, которые могут возникать у клиента, будут стандартизированы и их решение станет доступно через интернет-банкинг. «Однако, – говорит Андрей Трифонов, – самообслуживание не панацея, в него уйдут не все, и в него нельзя выгонять всех. Когда речь идет о сложных продуктах, например об ипотеке или финансовом планировании, необходим разговор, а не самообслуживание».

С тем, что полностью автоматизировать общение банка и клиента не удастся, согласен Сергей Никитенков, начальник управления развития систем самообслуживания Альфа-банка: «Заменят ли автоматизированные системы колл-центры? Однозначно нет. Большинство людей не хотят „безлюдного” интерфейса. Они звонят в организацию, включается IVR (система предварительно записанных голосовых сообщений) – и они слушают ровно до того места, где сказано „соединение с оператором”». Впрочем, Сергей Никитенков отметил, что перспективы тотальной автоматизации связаны не только с особенностями психологии потребителей, но также с удобством интернет-систем (того же интернет-банкинга): чем комфортнее система, тем, естественно, больше шансов, что клиент предпочтет ее и откажется от звонка в колл-центр.

Управлять лояльностью клиентов можно не только «пассивно», реагируя на прямые обращения и жалобы, но и «проактивно». Практически тотальная интернетизация потребителей многих видов товаров и услуг открывает компаниям недоступные ранее возможности узнавать мнение о себе из первых рук и понимать, какой сложился вокруг бренда информационный фон. Это важно, поскольку давно известно, что рекомендация от знакомого часто является более важным фактором совершения покупки, чем реклама. Чтобы управлять лояльностью потребителей, надо уметь отслеживать сказанное ими в соцсетях, и современные ИТ такую возможность дают.

Фактически они автоматически интегрируют неструктурированные данные из различных источников – СМИ, форумов, соцмедиа, клиентских анкет, аудиозаписей из колл-центров и т.д., затем обрабатывают их и предоставляют в наглядной форме (графики, таблицы и др.). Можно отслеживать динамику позитивных и негативных отзывов в разрезе конкретных продуктов и услуг, причем как по самой компании, так и по ее конкурентам, и уже дальше разбираться в причинах их появления.

Отслеживать в сетях можно не только мнения потребителей, но и акции конкурентов. Есть лингвистические и математические методы, которые позволяют выявить среди обычных пользователей тех, кто целенаправленно ведет агитацию за или против определенного бренда. Юрий Овчаренко привел пример из опыта его компании, когда по отзывам на банковском форуме нужно было отследить, почему система интернет-банкинга одного из российских банков уступает решениям конкурентов. Использование ИТ-решения – собственной разработки EPAM Systems – помогло не только достаточно быстро понять, что нравится и не нравится в системе ее пользователям, но и выявило любопытный факт. На форуме составлялся своего рода рейтинг систем интернет-банкинга, где критерием ранжирования выступало количество поступивших позитивных отзывов. Выяснилось, что для двух первых продуктов из топ-10 рейтинга с четкой периодичностью наблюдались всплески хвалебных отзывов, что явно выдавало их «заказной» характер.

Развитие отношений

Еще одна сфера применения ИТ при работе с клиентами – расширение отношений. При разработке новых предложений или кросс-продажах используется та информация о клиентах, которая содержится в CRM-системе или хранилище данных компании. Новым словом здесь может стать применение систем с адаптирующимся под клиента функционалом. Собирая информацию об услугах, которыми пользуется клиент, и анализируя ее, система подстраивается под клиента и при новом обращении предлагает ему именно ту информацию (например, о новых продуктах или услугах), которая потенциально способна заинтересовать именно его.

Хотя для российских заказчиков такие решения еще в новинку, есть основания предполагать, что в будущем они окажутся востребованными. Юрий Овчаренко из EPAM Systems ссылается на опыт поставщиков финансовой информации (в том числе недавно приобретенной компании Instant Information и своего клиента Thomson Reuters), которые с помощью ИТ автоматически корректируют свои информационные продукты (например, рассылку финансовых новостей и видеоконтента) под потребности конкретного клиента, учитывая при этом его предыдущие запросы: «Есть база данных, есть информация, которая индексируется по определенным критериям, и есть клиенты, которые попадают под эти критерии. В итоге подписчики автоматически получают именно тот контент, который им наиболее интересен, и ничего лишнего».

С полезностью применения таких решений согласен и Андрей Трифонов из Microsoft: «Банк знает, какую клиенту начисляют зарплату, какие у него обороты по карточке, какие есть депозиты, – и все равно предлагает клиенту совсем не те продукты и услуги, которые могли бы быть востребованы. Подход должен быть иным. К примеру, в одном из европейских банков клиентка имела привычку оплачивать счета 5-го числа каждого месяца и за три дня до этой даты аккуратно вносила на счет нужную сумму. Но однажды деньги не были внесены в срок, и система за два дня до оплаты счетов предложила клиентке воспользоваться коротким овердрафтом. Предложение было принято, банк остался в выигрыше».

Российские банки пока используют потенциал cross- и up-sales далеко не на 100%. Для решения этой задачи, как и для более продуктивного привлечения клиентов и укрепления их лояльности в условиях повального увлечения интернетом и мобильными технологиями нужны новые ИТ-инструменты. Такие решения у ИТ-компаний есть, но пока они еще опережают время. Для хороших результатов надо подкрепить работу ИТ-систем бизнес-идеями и решениями: какие услуги выгодно вынести в интернет или сделать мобильно доступными, какую информацию нужно искать в отзывах клиентов и что с ней дальше делать, какие действия клиентов стоит отслеживать с точки зрения кросс-продаж и т.д. Пока банки и страховщики еще в начале пути разработки этих идей и решений. Скорость их реализации на практике во многом повлияет на конкурентоспособность бизнеса.


Журнал «Эксперт» подписка

Оформите подписку на закрытые материалы журнала «Эксперт» и читайте их в полном объеме на сайте





    Реклама
    Читать все комментарии


    Реклама



    Эксперт Онлайн, последние новости и аналитика

    Магическое радио «Аэростат»

    Количество выпусков программы Бориса Гребенщикова «Аэростат» перевалило за полтысячи. С момента первого выхода программы в радиоэфир прошло больше одиннадцати лет


    Городская среда

    Креативная классика Северной столицы

    В Санкт-Петербурге продолжается трансформация исторических объектов под творческие кластеры. Не найдя в кризис крупных инвесторов или арендаторов, способных вложиться в полноценную реконструкцию-реставрацию бывших дворцов и особняков, их владельцы предпочитают отдавать недвижимость под творческо-креативные пространства

    Ботинки на износе

    «Обувь России» расширяет производственные мощности и спектр услуг в собственной розничной сети. Задача компании — сохранить клиентов в кризис и быть во всеоружии, когда спрос на обувь вновь начнет расти

    Семен Лиходеев/ТАСС

    Курсы валют

    Рубль устремился за нефтью

    Курс рубля к доллару и евро продолжает падать девятый день подряд, основной причиной ослабления остается нефть, опустившаяся ниже 43 долларов за баррель сорта Brent