Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Экономика

Тефлоновая репутация

«Expert Online» 2011
Фото: РИА Новости

Компания Online Market Intelligence (OMI) заинтересовалась, каким брендам российские потребители остаются верны, кто бы что о них ни говорил. Оказалось, что наименее подвержен репутационной инфляции бренд Nokia.

Решение о покупке очень часто зависит от чьей-то рекомендации. По данным McKinsey, рекомендация (Word of Mouth) определяет 26% продаж товаров для ухода за кожей, 35% продаж автомобильных страховок. На зрелых рынках Word of Mouth значит меньше, на развивающихся, таких как Россия, больше: на зрелых рынках рекомендации формируют 19% объема продаж услуг мобильной связи, а на «незрелых» – уже 65%.

Эффект рекомендации работает и в обратную сторону: негативный отзыв может повлечь отказ от покупки или обращения к услугам компании. Поэтому ведущие компании, в основном из сектора услуг (финансы, транспорт, отели и т.п.), с помощью IT-технологий отслеживают в сетях реакцию клиентов и отзывы о себе и своем сервисе.

Компания OMI задала респондентам четыре вопроса. Вначале выяснялось, насколько бренды устойчивы к негативным отзывам. Список марок брали из исследования top20brands.ru (топ-10), плюс добавили ряд марок, присутствующих на российском рынке, из BrandZ-100 – ежегодного отчета Millward Brown о самых ценных мировых брендах.

Респондентов спросили: от покупки продуктов или услуг каких из перечисленных ниже брендов вы не откажетесь даже после того, как услышите отрицательное мнение об этом бренде в СМИ или социальных сетях («Одноклассники», «Вконтакте» и т.п.). Можно было дать несколько вариантов ответа.

 graphtop450-300.gif Источник :  OMI
Источник : OMI

Затем на материале трех марок-лидеров по итогам ответов на первый вопрос исследователи из OMI выясняли причины устойчивости к негативу. Оказалось, что наиболее значимый фактор, заставляющий игнорировать отрицательные отзывы и формирующий тем самым лояльность к марке, – собственный опыт использования товара или услуги. Также важным фактором является такая несколько абстрактная вещь, как доверие. Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing, раскрывает понятие доверия к марке следующим образом: «Это комплексный показатель, зависящий, по моему мнению, в первую очередь от силы бренда и желания потребителей его рекомендовать».

В целом же, считает Дмитрий Писарский, отношение человека к марке формируется двумя основными факторами: собственным опытом потребителя и информационным пространством вокруг него. Поэтому появление «опыта использования» в качестве одного из основных драйверов устойчивости к негативу вполне естественно.

graphmarka.gif
Источник : OMI

Связь доверия и лояльности подчеркивают и данные прошлых исследований. В 2009 году Millward Brown опубликовала результаты исследования TrustR, в котором изучались доверие к марке и готовность ее рекомендовать. В составленном по результатам российской части проекта рейтинге Nokia заняла первое место в национальном топ-10 брендов. В пятерку тогда вошли также (на третьем, четвертом и пятом месте соответственно) Сбербанк, Росгосстрах и РОСНО, опередившие ряд глобальных марок.

Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама




    Альфа-банк меняет карты

    Альфа-банк приступил к полному обновлению своей линейки дебетовых карт — новая линейка вступила в силу 25 сентября. Флагманским продуктом в ней станет Альфа-карта

    Российский IT - рынок подошел к триллиону

    И сохраняет огромный потенциал роста. Как его задействовать — решали на самом крупном в России международном IT-форуме MERLION IT Solutions Summit

    Химия - 2018

    Развитие химической промышленности снова в приоритете. Как это отражается на отрасли можно узнать на специализированной выставке с 29.10 - 1.11.18

    Опасные игры с ценами

    К чему приводят закупки, ориентированные на максимально низкие цены

    В октябре АЦ Эксперт представит сразу два рейтинга российских вузов

    Аналитический центр «Эксперт» в октябре представит сразу два рейтинга российских вузов — изобретательской и предпринимательской активности.

    Эффективное управление – ключ к рынку для любого предприятия

    Повышение производительности труда может привести к кардинальному снижению себестоимости продукции и позволит российским компаниям успешно осваивать любые рынки


    Реклама