Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!
Экономика

Экономные и разборчивые

«Expert Online» 2011
Фото: Игорь Корзун

Международное маркетинговое агентство Nielsen выяснило, что российские потребители в 2011 году стали одновременно бережливее и разборчивее. Экономить только за счет дешевизны теперь не принято — все в большей степени в расчет принимается соотношение цены и качества.

«В условиях роста цен и коммунальных расходов, — говорится в отчете Nielsen "Новые тренды покупательского поведения и розничной торговли" (ShopperTrends 2011), — наблюдавшегося в России с первой половины 2011 года, покупатели вынуждены особенно внимательно отслеживать свои траты».

По данным глобального интернет-опроса Nielsen, в конце первого полугодия 2011 года более 70% респондентов в России оценивали состояние своих личных финансов как не очень хорошее или плохое, что почти на четверть больше, чем в четвертом квартале 2010-го. Как результат потребитель вынужден экономить не только на товарах не первой необходимости, но и на продовольственных.

«Логично предположить, что в ситуации снижения покупательной способности покупателей больше привлекают каналы, предлагающие более выгодные цены, например дискаунтеры. Но в действительности, согласно данным исследования ShopperTrends 2011 года, на рынках с высоким уровнем конкуренции, таких как Москва и Санкт-Петербург, они начали терять предпочтения потребителей», — говорит Мачей Пржибиш, директор отдела потребительских исследований Nielsen Russia.

После прошлого кризиса 2008–2009 годов (или всего лишь первой волны одного и того же кризиса?), как показали результаты предыдущих волн исследования ShopperTrends, дискаунтерам удалось расширить свою покупательскую аудиторию за счет обещания низких цен. Сегодня ситуация обратная: покупатель возвращается в гипермаркеты. Канал восстанавливает утраченные было позиции, улучшив такие показатели, как сила бренда, лояльность покупателей, размер корзины и выгодность цен.

«Исследование Nielsen показало, что в восприятии потребителей дискаунтеры не обладают главным преимуществом, которого от них ожидали, — существенно более низкими ценами на все товары. Все больше покупателей в мегаполисах тратят существенную часть своего месячного бюджета на продовольственные товары в гипермаркетах, убедившись, что разница в ценах по сравнению с дисканутерами не так уж и велика, зато есть другие преимущества, — говорит Мачей Пржибиш. — Вывод, который должны сделать для себя магазины формата дискаунтер, — "обещал — сделай"».

Результаты исследования говорят о том, что в России, несмотря на повышенную в нынешних условиях внимательность покупателей к ценам, сама по себе «низкая цена на все товары» не является фактором, определяющим выбор магазина. Гораздо большее значение имеет соотношение цена-качество. Вторым по значимости фактором, влияющим на выбор покупателя, является ассортимент — «все необходимое в одном магазине»; «все нужные продукты в наличии»; «широкий ассортимент свежих продуктов, фруктов и овощей». Последнее особенно актуально для покупателей Москвы, нежели в Санкт-Петербурге — портовом городе, где доставка и обеспечение прилавков свежей продукцией не является проблемой.

Кроме того, в Санкт-Петербурге, где уровень конкуренции в современных форматах торговли весьма близок к европейскому, качество шопинга — хорошее обслуживание и приятная атмосфера — также является одним из ключевых факторов, определяющих выбор магазина. По мере роста конкуренции в других городах можно ожидать аналогичных изменений в системе мотивации покупателей.

Ситуация снижения покупательной способности создает условия для слома привычного поведения, когда покупатель «на автомате» выбирает определенную марку, вид продукта или даже конкретное SKU (товарную позицию). Сейчас непосредственно у полки покупатели готовы экспериментировать и переключаться на другой бренд с привычного. Особенно если новые предложения достаточно привлекательны и отвечают критерию цена-качество.

С учетом этого правильные решения в области ценообразования и формирования ассортимента, а также эффективные коммуникации с потребителем внутри магазина и промоакции станут критически необходимы для успеха розничных сетей и производителей.

И в самом деле, доля товаров, продаваемых по промоакциям (со скидкой, с подарками, два по цене одного и т. п.), растет во всех категориях продукции. Хотя, как показало исследование Nielsen, промо и не является прямым способом увеличения потока покупателей, они эффективно работают на увеличение корзины и способствуют росту продаж среди уже существующей покупательской аудитории магазина.

По данным ShopperTrends 2011, лишь незначительные 3–4% покупателей готовы менять магазины из-за проводимых промоакций, в то же время 43% респондентов в Москве и 54% в Санкт-Петербурге утверждают, что активно ищут возможность приобрести товары по промоакциям в магазинах, в которых они привыкли делать покупки.


Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама




    Лидеры ИТ-отрасли вновь собрались в России

    MERLION IT Solutions Summit собрал около 1500 участников (топ-менеджеров глобальных ИТ-корпораций и российских системных интеграторов)

    Химия - 2018

    Развитие химической промышленности снова в приоритете. Как это отражается на отрасли можно узнать на специализированной выставке с 29.10 - 1.11.18

    Опасные игры с ценами

    К чему приводят закупки, ориентированные на максимально низкие цены

    В октябре АЦ Эксперт представит сразу два рейтинга российских вузов

    Аналитический центр «Эксперт» в октябре представит сразу два рейтинга российских вузов — изобретательской и предпринимательской активности.

    Эффективное управление – ключ к рынку для любого предприятия

    Повышение производительности труда может привести к кардинальному снижению себестоимости продукции и позволит российским компаниям успешно осваивать любые рынки

    Рынок новостроек станет чище, а дольщики заплатят за свои гарантии

    Девелоперы предлагают поторопиться с покупкой квартир, поскольку ввиду новых правил долевого строительства новостройки могут подорожать уже к началу будущего года


    Реклама