Зеркало русского брендинга1

Samsung, Sony, Nokia – три самых любимых россиянами бренда в 2011 году

• Евгений Берлин

Иностранные бренды прочно оккупировали сердца и умы россиян

Иллюстрация: Эксперт Online

OMI измеряет именно любовь к брендам – не частоту и объем покупки, не лояльность, «силу бренда» или другие параметры оценки и сравнения марок. «Любимым брендом» считается торговая марка, которую так называют сами потребители, а значит, она вызывает у них положительный эмоциональный отклик. Такая марка обладает притягательностью, которую невозможно объяснить только продуктовыми характеристиками товара. В ней есть еще что-то. Вроде того, за что мы любим другого человека (или, скажем, болеем за футбольный клуб) – но не сможем в точности объяснить даже себе, что же это такое.

Хотя люди, если их спросить, знают, за что любят тот или другой бренд – за качество. Таков был первый ответ, когда исследователи попытались выяснить, что такое любовь к марке. Но оказалось также, что одним качеством все не исчерпывается. Еще важно доверие к марке, узнаваемый, «не такой, как все» имидж – и все равно остается что-то еще, о чем не спросили. Поэтому лучше не пытаться разложить любовь на отдельные ее аспекты, измерить ее по частям, а потом все сложить, а просто задать вопрос – какие марки ваши самые любимые? Выяснив, что любовь к бренду не является механической суммой качества, доверия и имиджа, авторы исследования так и поступили.

Маркетологи в компаниях-производителях или ресечерских агентствах много знают о брендах, но практически всегда рассматривают и сравнивают между собой марки в одной продуктовой категории. Какие марки, к примеру, пива потребители этого продукта знают, как часто покупают, как воспринимают – это стандартные вопросы многих исследований, которые позволяют понять конкретный рынок. Проект «Любимые бренды россиян» дает возможность сопоставить марки по критерию потребительских симпатий и оценить результат усилий по их продвижению в течение последнего года. Сравнивать себя можно в общем зачете – на фоне Samsung, Sony, Nokia и других мировых брендов – или в рамках своей категории. Если, конечно, ваша марка попала в рейтинг.

Таких проектов, создающих глобальную карту брендов, немного, один из них – BrandZ международного исследовательского агентства MillwardBrown. В очередном мировом топ-100 самых дорогих брендов, опубликованном в мае этого года, две российских марки – МТС и Сбербанк. По мнению аналитиков MillwardBrown, среди наиболее перспективных российских брендов Mail.ru, «Лаборатория Касперского», «Яндекс», в финансовом секторе – ВТБ и Альфа-банк, в пищепроме – «Балтика».

Редкий пример мировой экспансии российских потребительских марок: «Балтика» на улочке Иерусалима

Фото: Евгений Берлин

Рейтинг MillwardBrown неплохо совпадает по результатам с замерами OMI. В категории банковских услуг Сбербанк как любимый бренд россиян вне конкуренции, ВТБ 24 и Альфа-банк на втором и третьем месте. «Балтика» – с большим отрывом самый любимый бренд в пивной категории (как и в 2009-2010 годах).

Несмотря на лидерство в отдельных категориях, в российский топ-20 по версии OMI ни один отечественный бренд не попал, как и в прошлые три года. В топ-20 вошли десять мировых брендов электроники, компьютерной и бытовой техники, два автомобильных (Toyota и BMW), две марки одежды (Adidas, Nike), остальные – косметика, товары по уходу за собой, фототехника и Coca-Cola.

Эксперт, OMI

Зато российские марки хорошо представлены в пищевых категориях, страховании и банковских услугах, аптеках и торговых сетях, что адекватно отражает структуру российской экономики – что производим, там имеем сильные бренды. Например, в пивной категории на второе место после «Балтики» вышла возрожденная советская марка «Жигулевское» (выпускаемая, впрочем, всеми, кому не лень), в десятке также «Сибирская Корона» и «Невское». В кондитерских изделиях на первом месте «Коркунов», а всего по категории в русской десятке из иностранных марок только Nestle, остальные наши. Похожая картина в молочных продуктах, где также преобладают российские бренды: «Простоквашино», «Домик в деревне», «Веселый молочник». На 4-м и 5-м местах Danone и Valio, но ими иностранное представительство в категории исчерпывается.

Остается только пожелать российским маркам отвоевать симпатии россиян – если не в автомобильной категории или электронике (будем реалистами), то хотя бы в одежде, обуви или бытовой химии. Как это будет на самом деле – в последующих волнах исследования OMI в 2012-м и далее годах.

Полные результаты исследования, а также его детальное описание публикуются на специально созданном сайте www.top20brands.ru

• Эксперты выяснили, чем отличаются богатые люди от бедных. Оказалось, многим – даже поисковыми запросами в интернете
• Доля россиян, настроенных эмигрировать, за последние девять месяцев сократилась вдвое. Чем вызвана такая смена общественных настроений?
• Новогодний шопинг в России прошел по-европейски. Умеренный рост спроса, практичные вещи, ранние распродажи