Экономика


Ценные бренды

«Expert Online» 2012
Иллюстрация: Эксперт Online

Согласно результатам ежегодного исследования ста основных мировых брендов BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands компании Millward Brown, стоимость крупнейших мировых брендов продолжает расти, несмотря на непростую экономическую ситуацию. Рейтинг самых ценных брендов составлен на основе финансовой отчетности, анализа рыночной информации и оценки потребительского восприятия торговых марок. В период между 2006 и 2012 годами общая стоимость брендов в рамках BrandZ Top-100 выросла на 66%, до 2,4 трлн долларов.

По данным исследования, среди брендов доминирует категория высоких технологий. Так, второй год подряд самым ценным брендом остается Apple, чья стоимость выросла на 19%, до 182,9 млрд долларов. Стоимость IBM выросла на 15%, до 115,9 млрд долларов, благодаря чему компания обошла Google, опустившуюся на третье место с 107,8 млрд долларов. В преддверии своего IPO компания Facebook, которой всего восемь лет, повысила свою стоимость на 74% и стала самым быстрорастущим брендом в рейтинге – эта социальная сеть поднялась с 35-го места на 19-е (33,2 млрд долларов).

Эксперты полагают, что будущее брендов за мобильным сегментом. В дальнейшем, считают они, доступ в интернет станет преимущественно мобильным, а не стационарным. До известной степени мобильные технологии оказались защищены от рецессии благодаря тому, что это – одна из немногих категорий, с которыми потребители не хотят расставаться или даже снижать свои расходы. Самый дорогой телекоммуникационный бренд AT&T стоит 68,8 млрд долларов. При этом крупнейший американский поставщик мобильных услуг Verizon повысил свою стоимость на 15% в прошлом году и теперь стоит 49,1 млрд долларов. «Результат отражает современные мировые тенденции, – считает замдиректора аналитического департамента Московского фондового центра Елена Чернолецкая. – Но речь идет не о защите от рецессии благодаря неэластичному спросу, а о противопоставлении рецессии. Кризис, который сейчас переживает мировая экономика, сильно отличается от предыдущих: единственным возможным вариантом его преодоления становится не экономия ресурса, а, напротив, его наращивание и использование, а также скорость реагирования на изменения». Скорее всего, считает эксперт, лидерство действительно останется за компаниями высоких технологий, но в дальнейшем позиции компаний будут изменяться: как только общество войдет в новую фазу стабильности, спрос на новинки снизится в пользу более надежных технологий.

Важным, согласно исследованию, представляется и повышение роли Африки. В топ-100 появился первый африканский бренд – мобильный оператор MTN из Южной Африки (№ 88; 9,2 млрд долларов). Но рост к югу от Сахары отмечается не только среди собственно африканских брендов. Около 40% продаж компании Guinness приходятся на Черный континент. Согласно результатам третьего квартала, вклад Африки в рост выручки компании Airtel составил 16%. Аналогично Orange демонстрирует быстрый экономический рост в Африке, а Walmart активно инвестирует в этот регион после приобретения сети Massmart. «Довольно-таки любопытно было увидеть в этом списке впервые пробившийся африканский бренд, – комментирует статистику старший аналитик ИГ "Норд-капитал" Сергей Алин. – Пока компания смогла занять лишь 88-е место, что, конечно, не топ рейтинга, но сам факт того, что компания смогла попасть в него – довольно позитивный момент. О повышении (хоть пока и не очень существенном) роли Африки в мировом брендинге говорить можно (уже опираясь на этот факт)».

По мнению эксперта, Африка таит в себе довольно богатый потенциал для роста. Пока она является наиболее привлекательной непосредственно для зарубежного капитала, больший потенциал сейчас открывается для западных брендов, хотя и свои начинают наращивать обороты. Дешевая рабочая сила (сейчас даже китайцы проводят активную экспансию региона, что говорит о многом), небольшая наводненность и непресыщенность рынка открывают очень хорошие перспективы для более развитого Запада.

Между тем, согласно исследованию, лучшая динамика стоимости отмечается у брендов, где в руководстве есть женщины. У 77% брендов, входящих в рейтинг BrandZTM Top 100, в советах директоров есть женщины. Средняя стоимость таких брендов составляет 27 млрд долларов, что вдвое больше, чем у компаний без женщин в совете директоров. Кроме того, эти бренды демонстрируют рост на 66% за пять лет, тогда как средний рост для брендов в рейтинге BrandZTM Top 100, у которых нет женщин в совете директоров, составил лишь 6%. 

Но самое показательное, что рост стоимости акций у сильных брендов выше, чем в среднем по рынку. Анализ рейтинга самых дорогих мировых брендов BrandZ Top-100 как «портфеля ценных бумаг» за последние семь лет показывает очень хорошую динамику в стоимости этих активов по сравнению с текущим индексом фондового рынка S&P 500. В то время как коэффициент рентабельности вложений (ROI) для всех компаний в рамках индекса S&P 500 составил всего 2,3%, портфель BrandZ продемонстрировал рентабельность вложений на уровне 36,3%. Это доказывает, что компании с сильными брендами в состоянии обеспечить больший рост стоимости акций для своих акционеров. Действительно, акции крупных брендов выглядят несколько лучше рынка, и, разумеется, это обусловлено большим уровнем доверия инвесторов к этим компаниям, подтверждает аналитик УК «Солид менеджмент» Максим Семянин. И похожая ситуация характерна для периодов отсутствия сильных восходящих трендов, когда инвесторы «спасаются» в хорошо известных устойчивых компаниях. Впрочем, когда восходящий тренд станет очевиден, ведущие бренды могут стать аутсайдерами, уступив место мелким компаниям, обладающим превосходящим потенциалом роста.

Так или иначе, но, заключает Дэвид Рот, представитель холдинга WPP, «бренды помогают компаниям создавать конкурентные преимущества, обеспечивать своим товарам и услугам более высокую, премиальную цену, а также быть более устойчивыми к кризисам и экономическим потрясениям». В дальнейшем же, несмотря на нелегкие для мира экономические времена, можно ждать новых рекордов стоимости от компаний-обладателей известных брендов.




    Реклама

    Качество научных исследований как фактор продвижения университетов на мировой арене

    Аналитический центр «Эксперт» начал подготовку второго Рейтинга факультетов. Уникальность рейтинга состоит в том, что объектом ранжирования стали позиции российских вузов в узких предметных областях




    Реклама