Экономика

Москва, 24.05.2016


Боты кто ты?

«Expert Online» 04 mar 2016

Наботали трафика

Около 40% трафика в Рунете генерируется ботами, заявил на конференции MediaUp директор по продажам компании Botscanner Борис Базанов. Конференция прошла в феврале, но только сегодня это заявление, после после публикации на roem.ru, все заметили. Итак, по словам Базанова, ботов в интернете стало больше, а распознавать их вручную стало практически невозможно. А проблема несоответствия заявленных показателей рекламных площадок и их реальной аудитории — это проблема большинства крупных игроков в российском сегменте сети.

Как следует из презентации Botscanner, на каждый потраченный на рекламу миллион рублей, 400 000 рублей потрачены на ботов. И если весь российский рынок медийной интернет-рекламы оценивается в 18 миллиардов рублей, то 7 миллиардов рублей ежегодно уходит в мусорную корзину.

При этом, по словам Базанова многие ресурсы  озабочены "левым" трафиком. Недавно сканирование на ботов заказала Botscanner компания РБК. Эта проблема есть и там, правда Базанов уточнил, что речь идет в основном о трафике, поступающем на ресурсы РБК из сторонних источников. Он также пояснил "Эксперт Online", что не говорил о том, будто у РБК 40% ботов, как подали его выступление в СМИ: "это касалось Рунета в целом! У РБК качество трафика высокое".

Борис Базанов, знает, о чем говорит, сам он еще 2012 году, занимался SEO продвижения сайтов в ТОП Яндекса. То есть в технологиях накрутки он разбирается хорошо.

Бот и ныне там

То, что в российском интернете боты занимают почти половину трафика, не новость. Но за руку, действительно, пока никого не ловили. Есть только один публичный случай, с онлайн-кинотеатром TVZavr.  Все профессионалы знают, что боты сейчас могут маскироваться под что угодно - под запросы с поисковиков, под переходы из соцсетей Вконтакте, Twitter т других, под закладки и т.д.  и вычислить их, просто посмотрев статистику невозможно.  

Публичные счетчики, скорее всего, видят ботов, но не считают необходимым их как-то выносить в отдельную графу. Это и понятно, как только какой-либо открытый счетчик решит вывести ботов на чистую воду, им тут же перестанут пользоваться. Но даже при такой толератности, у большинства ресурсов, особенно из первых строчек рейтинга, или у быстрорастущих ресурсов, статистика, как правило закрыта под пароль. Что там за паролем - неизвестно. У упомянутого РБК, например статистика закрыта. У многих закрыты только отдельные срезы. Полностью открыта статистика, как правило, начиная с пятого десятка рейтинга. 

В расспространении ботов есть и вина самих рекламных агенств. Из экономии собственных сил, они не работают с сайтами, у которых нет существенного трафика. И этим подталкивают ресурсы к его покупке.

Трафик, как правило покупают в обменных сетях. Несколько лет назад, украинские сети Redtram и Мarketgid занимали существенную долю в русскоязычном интернете.  Сейчас на их место пришли наши Directadvert, Инфокс и другие. Переход (не посетитель, а именно переход) в обменках можно купить по 50-70 копеек. То, что по такой цене могут долить и ботов, покупатели догадываются. Но больше купить трафик негде или очень дорого.

Проблема эффективности интернет-рекламы на фоне расспространения бот-трафика не только российская. В 2015 году, Bloomberg опубликовал материал, посвящённый фальшивому трафику, «отравляющему» интернет и «сжигающему» деньги рекламодателей. 

Ром Амрам — бренд-маркетолог с 20-летним стажем, в 2000-х был медиа-директором сотовой сети и распределял бюджеты на печатную, наружную, цифровую и эфирную рекламу. Телереклама всегда была главной статьей расходов компании. Ее Ром сравнил с ковровой бомбардировкой. Спустя 10 лет приоритеты изменились. Цифровая реклама смогла давать охват больший, чем телевизионная, обходясь при этом намного дешевле. «Мы ожидали, что она изменит всё», говорит Bloomberg Ром Амрам.

Это страшно привлекательное предложение для рекламодателей: хирургическая точность в масштабах ковровых бомбардировок. Кошмар для сторонников приватности, но рай для агентств, изданий и рекламодателей. Наконец-то они смогут узнать, куда ушел каждый рекламный доллар и выполнил ли он свою задачу.

Расти в другую сторону

Сейчас Амрам работает в Heineken USA, где рекламные бюджеты составляют около $150 млн в год. В 2015 году компания обновила дизайн бутылки и провела большую рекламную кампанию на телевидении, в локальных медиа и в интернете. Анализ эффективности кампании ошеломил менеджеров.

Окупаемость онлайн-рекламы составила 2 к 1, то есть каждый рекламный доллар приносил всего два доллара прибыли. Для сравнения, этот же показатель для ТВ-рекламы составил 6 к 1. Но самой поразительной находкой было то, что всего 20% от показанной интернет рекламы было просмотрено живыми людьми.

Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) провела исследование, встроив в миллиарды рекламных объявлений код, определяющий, кто или что их видит. 11% графической и почти 25% видеорекламы были просмотрены программами, а не людьми. Согласно исследованию ANA "База ботов: мошенничество в онлайн-рекламе", в 2015 году, западные рекламодатели заплатили за фальшивый трафик $6,3 млрд.

Так что российскому интернету есть куда расти. Но лучше бы все-таки мы стали расти в другую сторону.


Журнал «Эксперт» подписка

Оформите подписку на закрытые материалы журнала «Эксперт» и читайте их в полном объеме на сайте





    Реклама
    Читать все комментарии
    AdRiver

    «Эксперт» приступил к подготовке первого рейтинга крупнейших транспортно-логистических компаний России

    Для участия в проекте необходимо заполнить электронную анкету






    Реклама




    Читайте так же

    Эксперт Онлайн, последние новости и аналитика
    БЕДУШ & МАРЕННИКОВА

    Свет икон и сила молитвы

    В мастерской «Александрия» научились использовать цветное золото в иконописи. Благодаря этой технологии иконы светятся в буквальном смысле слова


    Малый бизнес

    Бизнесу хорошо в тени

    По статистике Сбербанка, в лучшем случае доля прозрачного малого бизнеса в России составляет 20%. Это сказывается на специфике кредитования МСБ, причем скорее крупные банки пытаются приспособиться к своим "малым" заемщикам, а не наоборот

    Рост Китая

    Китай строит АЭС по всему миру. Специалисты предупреждают о рисках

    Желание Китая стать главным игроком в атомной энергетике планеты может отрицательно отразиться на надежности и безопасности атомных объектов, возводимых китайскими энергетиками на всех континентах.

    ТАСС Автор: Владимир Смирнов

    Уровень жизни

    Живы будем - не умрем

    Реальные доходы россиян, по данным Росстата, в апреле обвалились на 7,1% в годовом сопоставлении. Аналитики отмечают, что при всей яркости этих цифр важнее долгосрочный тренд, но он, как назло, тоже так себе. Дешевые трудовые ресурсы благоприятны для экономического роста, предпосылки к которому созрели. Доживут ли до него те, кому действительно худо, а таких уже к концу 2015 года было более 19 млн человек? Ждать, по некоторым прогнозам, осталось год

    Фото: Игорь Бадов

    Сельское хозяйство

    Яичко золотое

    Проблемы с финансированием станут одним из главных ограничителей развития АПК, низкая доходность аграриев и настороженное отношение к ним банков не позволяют говорить о массе новых крупных проектов. Но основной проблемой года будет снижение потребительского спроса

    Фото: Андрей Порубов

    ЦБ на вашу голову

    Финансовый мегарегулятор присматривается к рынку лизинга. Профессиональное сообщество Урала к идее установления контроля относится настороженно