Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Экономика

Современная программа лояльности: трансформация

«Expert Online» 2018
предоставлено пресс-службой

Сниженная покупательская способность и консолидация крупных игроков, все чаще толкает ритейлеров фокусироваться на неценовых активностях, которые помогают «встряхнуть» рынок и привлечь внимание покупателей. Решение «пойти другим путем» выбрал один из ведущих продуктовых ритейлеров страны «Магнит», запустив новую программу лояльности «С любовью от Роналдиньо», которая стала частью маркетингового проекта «Просто лучше».

Почему лояльность выгодна ритейлерам?

Формально, программа лояльности – это маркетинговый инструмент, который помогает увеличить долю ритейлера в кошельке покупателя, удержать интерес уже существующих клиентов и привлечь новых. Согласно так называемому закону Парето, 20% лояльных клиентов приносят компании 80% прибыли. А для 74% респондентов из разных стран мира программа лояльности играет ключевое значение при выборе ритейлера, говорится в исследовании компании Nielsen.

Если говорить про эмоциональную составляющую программы, а не про рациональные преимущества, то клиентская лояльность – это чувство, эмоция, которую покупатель испытывает к ритейлеру. Эмоциональную вовлеченность сложно измерить, она складывается из множества факторов таких как уровень обслуживания и цен, атмосфера в магазине, комфортные условия для покупки и другие.

Кроме этого, в ближайшие годы 60% платежеспособного населения страны будут составлять миллениалы (Поколение Y) - люди, которые родились с 1981 до 2000 года. Для этого поколения важны такие аспекты как:

  • Геймификация - применение игровых элементов в процессе совершения покупки. Это объясняет азарт, с которым покупатели собирают стикеры в супермаркетах, регистрируют чеки за покупки, коллекционируют разного вида фигурки.
  • Персонализация - возможность самовыражения. Эта потребность Поколения Y объясняет взрывной рост социальных сетей, в том числе Instagram.
  • Недоверие к традиционной рекламе. Для миллениалов важно делиться опытом, общаться, они доверяют рекомендациям знакомых/блоггеров и других лидеров мнений, а не банальной рекламе.
  • Эмоции - эмоциональная составляющая при совершении покупки для миллениалов важнее чем сам товар и его стоимость, говорится в другом исследовании Nielsen.

Делая «ставку» на миллениалов, одна из продуктовых сетей Dansk Supermarked Group (крупнейшего ритейлера Дании, с долей рынка более 30%) задействовала элементы геймификации и эмоциональную составляющую в своей программе. Покупатели могли ежедневно участвовать в виртуальной игре, пройдя по ссылке в Интернете и выиграть банку безалкогольного газированного напитка. Акция способствовала росту выручки (покупатель получал напиток в офлайновом магазине ритейлера, где попутно приобретал еще какие-то товары), дарила положительные эмоции и добавляла долю азарта в процесс (проигрыш служил стимулом сыграть повторно на следующий день).

Современная эффективная программа лояльности – не просто скидки и бонусы, это философия, ключевая идея, вокруг которой и формируется вовлеченность. Новый опыт, эмоции, возможность самовыражения и общения - те невидимые глазу «нити», которые «привязывают» покупателя, делают его лояльным к бренду.

А что в «Магните»?

Программы лояльности и фокус на покупателя лежат в основе стратегии развития одного из ведущих food-ритейлеров России. В этом Хачатур Помбухчан, генеральный директор сети, видит конкурентное преимущество компании и возможность отстроиться от конкурентов, поскольку промо-активности и ценовые войны перестали быть эффективными. «У некоторых ритейлеров доля промо составляет 30–35%, что не всегда эффективно и привлекательно для покупателей. Мы стараемся балансировать между высокой долей промо, выгодным ценностным предложением на товары повседневного спроса и качеством предоставляемых услуг. И, конечно, привлекать медийных персон, интересных для всех категорий покупателей», — считает глава «Магнита».   

В начале мая ритейлер запустил самую масштабную для себя программу лояльности «С любовью от Роналдиньо». В рамках проекта, «Магнит» предлагает около 8 млн спортивных товаров: сумки на пояс, сумки кросс-боди, рюкзаки с водоотталкивающим покрытием, компактные косметички и футбольные мячи. Функционал и дизайн предметов коллекции определял известный бразильский футболист Роналдиньо (Роналдо де Ассис Морейра). Условия акции построены на привычной и понятной механике «сбора наклеек» - за каждые 250 рублей в чеке покупатель получает 1 наклейку. Собрав достаточное количество наклеек в рекламном буклете, человек может приобрести товары из коллекции со скидкой до 90%. В программе участвуют почти 13000 магазинов сети из 60 регионов России.

К разработке концепции программы лояльности «Магнит» подошел комплексно. В центре - тема семьи, здорового образа жизни и спорта, что особенно актуально в преддверии Чемпионата мира по футболу 2018. Дать официальный старт продаж акционных товаров пригласили Роналдиньо. Футболист представил коллекцию и принял участие в городском празднике на «родине» сети в Краснодаре.

Ритейлер также использовал геймификацию: специально для программы американская компания разработала бесплатное мобильное приложение Ronaldinho10 с эффектом дополненной реальности для App Store и Google Play. При сканировании специального маркера на напольных стикерах в гипермаркетах, мячах из коллекции или буклетах для наклеек, покупатели могут сделать фото или видео с виртуальным Роналдиньо и сыграть с ним в футбол.

Аналитики «Магнита» рассчитывают, что участниками программы станут 30% постоянных покупателей сети, что приведет к росту среднего чека на 2,5%, а трафика в точках продаж — на 1,0-1.5 %.

Статистика компании подтверждает, что проведение подобных акций выгодно для ритейлера. В 2014 году у «Магнита» уже была успешная кампания с привлечением известного футболиста Эдсона Арантис ду Насименту (Пеле) «Играй как Pele», которая принесла компании прирост оборота в 3,8%.

На тот момент, программа лояльности с Пеле была самой большой в России по охвату магазинов компании — больше 1000 торговых точек. Она была проведена на пике чемпионата мира по футболу и получила большой отклик от покупателей.

Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама



    Инстаграм как бизнес-инструмент

    Как увеличивать доходы , используя новые технологии

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».

    Российский IT - рынок подошел к триллиону

    И сохраняет огромный потенциал роста. Как его задействовать — решали на самом крупном в России международном IT-форуме MERLION IT Solutions Summit

    Химия - 2018

    Развитие химической промышленности снова в приоритете. Как это отражается на отрасли можно узнать на специализированной выставке с 29.10 - 1.11.18

    Эффективное управление – ключ к рынку для любого предприятия

    Повышение производительности труда может привести к кардинальному снижению себестоимости продукции и позволит российским компаниям успешно осваивать любые рынки


    Реклама