Баварский трамплин

Рынки
Москва, 04.04.2011
«Обзоры стран» №3 (50)
Баварию уже давно начали осваивать российские компании. Для них эта земля — хороший плацдарм для выхода на немецкий и европейский рынки

Фото: Legion Media

Сегодня Бавария — локомотив экономического развития Германии. Среди всех германских земель она занимает первое место по экономическому развитию и второе место по численности населения. Ее ВВП в 2010 году составил 442,4 млрд евро — больше, чем у многих развитых стран. Промышленность земли экспорториентированная: свыше 50% произведенных товаров продается за границу. Более четверти всех немецких фирм, акции которых входят в индекс DAX, базируются в Баварии.

Специализация Баварии — высокотехнологичные отрасли экономики. Их развитие было приоритетом правительства земли — если в 1970-е Бавария была преимущественно аграрным регионом, то сейчас доля высокотехнологичных отраслей в ее экономике превышает 60%. Инновационные амбиции Баварии опираются на местную науку — здесь находится более десятка университетов, 17 специализированных высших школ и девять научных сообществ. По данным на 2009 год, 28,3% всех регистрируемых в Германии патентных заявок приходилось именно на Баварию.

Баварию облюбовали и российские фирмы, выходящие на европейский рынок. «Мюнхен — столица Баварии, Бавария — лучшее место в Германии, а Германия — крупнейший рынок в Европе и идеальный вариант для открытия нашей штаб-квартиры. Германия является центром DAСH — огромного моноязычного кластера в центре Европы, — объясняет вице-президент по корпоративным коммуникациям компании ABBYY Настасья Савина. — Так что Германия для нас — выход на европейский рынок. Наш мультинациональный офис в Мюнхене управляет продажами во всех регионах Западной Европы». Для российских девелоперских компаний баварская столица тоже стала отличным вариантом. «Насколько мне известно, Мюнхен входит в пятерку лучших городов Европы с точки зрения качества жизни. Здесь очень хорошая экологическая ситуация, условия и предложения на рынке труда, отличные рекреационные возможности. Многие сюда стремятся», — говорит глава представительства российской девелоперской компании LSR Дмитрий Гончаров.

Впрочем, далеко не все фирмы выбирают в качестве места для штаб-квартиры именно Мюнхен — менее крупные города земли тоже весьма привлекательны по своим бизнес-показателям. «Мы открыли офис в Ингольштадте, в 80 километрах от Мюнхена, — говорит исполнительный директор “Лаборатории Касперского” Евгений Буякин. — Такое решение было оптимальным по арендной плате, наличию офисных площадей, стоимости рабочей силы — и при этом в плане доступности и подбора персонала Ингольштадт не сильно проигрывает Мюнхену. Да и по логистике это очень удобное место — тут недалеко находится аэропорт. Кстати, не мы одни оценили все преимущества Ингольштадта — в этом городе находится и штаб-квартира Аudi».

Восточный шлейф

Российские бизнесмены рассказывают «Эксперту», что поначалу они столкнулись в Баварии с определенными сложностями. Сложности были разные, иногда даже смешные. «Мы подписывали договор о покупке немецкой компании, которая должна была стать нашим представительством, — рассказывает Евгений Буякин. — Заплатили деньги грамотным юристам, они составили подробный и обстоятельный договор на тридцать с лишним листов. И лишь потом выяснили, что во время нотариального заверения местный нотариус должен был вслух зачитать весь текст договора. В итоге немецкий нотариус на плохом английском устроил нам трехчасовое испытание». Однако чаще российские компании страдали от не самого позитивного имиджа российского бизнеса в Европе. «Наше восточноевропейское происхождение несло за собой шлейф недоверия, — говорит Дмитрий Гончаров. — И это недоверие со стороны потенциальных партнеров, местных финансовых институтов и конечных потребителей постоянно нас сопровождало на начальном этапе нашей деятельности. Так, нам несколько раз отказали в финансировании без объяснения причин — мы исходим из того, что это была так называемая поправка на российский риск. Была и соответствующая реакция потенциальных клиентов, которые отказывались от приобретения квартир лишь потому, что в проекте участвовала российская компания. Партнеры сомневались в нашей кредитоспособности и не хотели рисковать. К таким вещам нужно относиться трезво и переубеждать людей не словами и заверениями, а солидной, консервативной и ответственной работой на рынке. К 2011 году мы реализовали пять проектов, сотрудничаем с четырьмя банками — и нам научились доверять».

Чтобы сразу минимизировать элемент недоверия и «российского» риска, наши компании стараются опираться на местные кадры. Зачастую российские фирмы открывали свои представительства на базе немецких предприятий, нанимали местных управляющих и местные команды. «Не было так, что пришли русские и основали компанию в Германии, — рассказывает об основании ABBYY Европа Настасья Савина. — Наш офис открывали местные люди — когда идешь на чужую территорию, всегда надо брать человека, который знает правила игры, язык, людей, имеет соответствующую репутацию и нужные связи. Мы открыли офис на базе очень давнего нашего партнера Mitcom, который работал с нами с 1995 года и занимался дистрибуцией софта. Они были эксклюзивным продавцом FineReader на территории Германии и работали очень успешно. Мы “поухаживали” друг за другом и в 2002 году приняли решение “пожениться”. И основатель Mitcom создал компанию ABBYY Европа».

Некоторые менеджеры признают, что нанимали иностранных управляющих не только из-за их знания местных реалий. «Кандидат на роль руководителя нашего офиса должен был знать немецкий рынок и немецкий язык, иметь опыт руководящей работы, а также знать специфику антивирусной индустрии, — объясняет Евгений Буякин. — Получилось так, что среди русских эмигрантов найти подобного человека было сложно — в основном наши спецы в Германии программисты, а не менеджеры. Так что наиболее приемлемый кандидат оказался немцем и жил в Баварии».

Работа на перспективу

Однако все признают, что выгоды от работы в Баварии полностью перевесили все издержки и сложности начального периода работы в этой земле. «Опыт работы наших сотрудников в мюнхенском офисе очень помог компании в целом, — говорит Настасья Савина. — В частности, это касается маркетинга и продаж. Например, они очень хорошо занимаются так называемым newsletter marketing. У них огромная база e-mail людей, специально подписавшихся на аналитические статьи и новости по нашей тематике. Они эффективно осуществляют целевую рассылку статей и аналитических материалов, вставляя в письма информацию о различных акциях и предложения о покупке. Это не так просто — нужно найти материалы, правильно оформить письмо, выдержать необходимую частоту рассылки, чтобы подписчикам было интересно и они не отписались. Пока наши соотечественники не очень любят покупать товар в интернете, но когда в России объем онлайн-продаж вырастет до определенного уровня, мы обязательно будем внедрять полученный в Баварии опыт». Помимо опыта и умения российские компании привлекают свои немецкие контакты для работы в российских представительствах. «В наших девелоперских проектах в Санкт-Петербурге участвуют немецкие архитекторы, с которыми мы работали в Германии. Недавно мы подписали контракт с Главным управлением обеспечения войск Минобороны о строительстве госпиталя в Анапе, и к этому проекту тоже привлечены немецкие проектировщики и планировщики», — говорит Дмитрий Гончаров.

Для некоторых российских компаний сам факт наличия европейского представительства в Баварии значительно влияет на их общий доход. «Четверть всех наших доходов приходится именно на европейский офис. Европейский рынок более перспективен, поскольку там не очень широко распространен пиратский софт», — говорит Настасья Савина. Некоторым российским IT-компаниям удалось завоевать значительную долю европейского рынка. «В Германии в сегменте ритейла мы занимаем первое место по доле рынка. Мы воспринимаем себя как европейскую компанию и так позиционируемся на рынке. Среди европейских производителей антивирусного ПО мы являемся крупнейшим игроком. Учитывая, что исторически мы конкурируем с американскими производителями, многие клиенты воспринимают нас как европейскую альтернативу американским продуктам», — отмечает Евгений Буякин.

Другие же пока работают на перспективу. «Европейское представительство LSR приносит чрезвычайно малую долю в общие доходы компании. На фоне ряда местных девелоперских контор, работающих в Баварии уже десятки лет, наше представительство небольшое. Однако перспективы нашей работы в Германии очень заманчивы. К тому же надо смотреть на ситуацию с точки зрения пирамиды рисков и диверсификации бизнеса. Российский рынок быстро развивается, дает отличные показатели по рентабельности — однако последние два года продемонстрировали, что риски чрезвычайно велики. Немецкий рынок, как и европейский в целом, — это медленно развивающийся наполненный рынок. От него не надо ждать быстрого роста и безумных показателей рентабельности — однако он стабильный и надежный», — говорит Дмитрий Гончаров.

У партнеров

    «Обзоры стран»
    №3 (50) 4 апреля 2011
    Бавария
    Содержание:
    Реклама