Конкуренция по-взрослому

Рынки
Москва, 03.12.2012
«Обзоры стран» №13 (60)
Борьба на российском рынке гигиенических товаров в ближайшие несколько лет станет столь жесткой, что некоторым придется уйти. У SCA есть стратегия, как остаться и победить

Предоставлено компанией SCA

Современное общество трудно представить себе без гигиенической продукции. Подгузники, предметы женской гигиены, туалетная бумага стали неотъемлемой частью быта и превратились в огромный бизнес. Один из ведущих производителей гигиенической продукции в Европе — шведская компания SCA. Несмотря на мировой финансовый кризис, компании удается не только наращивать объемы продаж, но и приобретать различные активы на территории Старого Света, а также расширять свое присутствие на развивающихся рынках. О российском рынке гигиенической продукции в интервью «Эксперту» рассказал председатель совета директоров SCA в России и СНГ Ингольф Браун.

Рынок становится европейским

Как чувствует себя компания после кризиса?

— По темпам продаж мы не только вышли на докризисный уровень, но и серьезно превысили его, заодно удвоив объемы производимой продукции — с 40 тысяч тонн санитарно-гигиенической бумаги (СГБ) в 2009 году до 80 тысяч тонн в 2012-м. SCA не особо пострадала от кризиса, ведь людям всегда нужны подгузники, туалетная бумага. Они уже ни при каких обстоятельствах не перейдут опять на использование газеты «Правда». Нам помогло и то, что в нашем бизнесе значительную часть цены составляет стоимость сырья, а в период кризиса цены на макулатуру и целлюлозу резко снизились. Стабильное финансовое положение компании тоже сыграло свою антикризисную роль. Кризис 2009 года лишь сдвинул сроки наших инвестиционных программ на пару месяцев, не более того. В этом году наши продажи гигиенической продукции в России вырастут примерно на 20 процентов.

Как меняется рынок санитарно-гигиенической бумаги в России сегодня?

— Мы наблюдаем его бурное развитие, даже несмотря на то, что достигнуть темпов докризисного роста не уже удастся. Еще несколько лет назад рост объемов продаж измерялся двузначными цифрами — 10–12 процентов в год. Это было возможно при росте ВВП в России на 8–9%. Теперь мы работаем в других условиях, и в этом же году ожидаемый рост рынка в России не превысит 8 процентов. Но мы успешно справляемся с новыми реалиями и к 2015 году планируем увеличить объем производства в России с 80 тысяч до 140 тысяч тонн СГБ в год. А вот некоторые из наших основных конкурентов (компания Georgia Pacific) вынуждены покинуть российский рынок.

Оставшиеся же зарубежные и особенно российские компании так же, как и мы, планируют расширение своих производственных мощностей. Это приведет к тому, что уже через несколько лет конкуренция на российском рынке СГБ станет очень жесткой. Начиная с 2015 года баланс спроса и предложения изменится в сторону серьезного увеличения предложения, а это негативно отразится на марже. Сегодня цены на бумажную продукцию в России выше, чем в Европе, но постепенно ситуация будет меняться.

Конкуренцию на рынке серьезно подогревают ритейлеры. Например, X5 и другие ритейлеры стали выпускать продукты под собственными торговыми марками, занявшими около 20 процентов их продаж. Они составили серьезную конкуренцию известным брендам. Теперь потребители стали обращать больше внимания на цену, отдавая предпочтение более дешевым товарам. До кризиса в сегменте туалетной бумаги нашими основными конкурентами на рынке были крупные западные компании, такие как Kimberly Clark и Georgia Pacific. Теперь же наша ценовая политика на стандартную двухслойную бумагу сосредоточена на конкуренции с торговыми марками ритейлеров. Сейчас наша продукция по-прежнему дороже, чем у них. Но мы понимаем, что торговые марки компаний не могут конкурировать с торговыми марками ритейлеров, если разница в цене слишком высока. Мы уверены, что наш опыт на Западе, где SCA является лидирующим поставщиком бумажной продукции как для торговых марок ритейлеров, так и для собственных марок, поможет нам найти правильный баланс.

Насколько вообще сложно работать с российскими ритейлерами?

— После кризиса ритейлеры стали обращать больше внимания на маржу, и принципы работы самих ритейлеров приблизились к европейским стандартам. Они стали более серьезно подходить к работе с клиентами, к анализу ассортимента, для них стали важны доля рынка, которую занимает тот или иной продукт, эффективность цепочки поставок компаний. Период коррупции в ритейле, к счастью, остался в прошлом. Уровень организации у них еще уступает немецким или британским визави, но ситуация и тут меняется к лучшему.

В десятку

Каковы конкурентные преимущества вашей продукции?

— Наше конкурентное преимущество заключается в силе наших торговых марок, лучших производственных мощностях и человеческом капитале, которым владеет компания. Мы постоянно инвестируем в узнаваемость наших брендов, чтобы они стали такими же нарицательными именами как BMW. Zewa и Tork — бренды нашей компании — уже одни из самых популярных в своих сегментах рынка. Многочисленные награды, такие как «Товар года», торговой марки Zewa и награда Effie торговой марки Libresse служат дополнительным подтверждением того, что наши бренды пользуются популярностью у потребителей. Помимо этого мы постоянно развиваем цепочку поставок. На наших фабриках установлено самое современное оборудование. Наша сеть продаж покрывает всю Россию (производство пока сосредоточено в европейской части страны). Что касается персонала, то мы делаем ставку на россиян и занимаемся обучением наших сотрудников. В итоге в нашем российском подразделении сейчас работает всего два иностранца, включая меня.

В то же время неотъемлемая часть нашего бизнеса — социальная ответственность. Благотворительная помощь в виде продукции оказывается школам, больницам, детским домам, домам престарелых. Немаловажной чертой нашего бизнеса являются и высокие стандарты в области экологии. Эти стандарты не просто способствуют нашему бизнесу — жесткие требования по защите окружающей среды делают нас более конкурентоспособными в борьбе за таланты. Когда мы приводим молодого инженера на нашу фабрику и он видит, что качество сбрасываемой после производства воды сопоставимо с качеством той, которая берется для производства, ему становится интересно у нас работать.

Какое место занимает российский рынок в бизнесе компании?

— Россия на сегодня находится на одиннадцатом месте среди всех рынков SCA. К сожалению, этот рынок пока недостаточно емкий. Каждый россиянин использует менее трех килограммов бумажной продукции в год, тогда как каждый немец — более 15 килограммов. Вся огромная Россия использует примерно 30 процентов того объема бумажной продукции, который потребляется в Германии. Однако у российского рынка, без сомнения, огромный потенциал, и, возможно, по итогам этого года ему удастся войти в нашу топ-десятку.

Ваша компания работает в других странах СНГ. Какой из этих рынков для вас наиболее значим?

— Россия, безусловно, на первом месте — на нее приходится примерно 80 процентов всех продаж в СНГ. Второй рынок после России по масштабам продаж — это 43-миллионная Украина. Но назвать ее самым перспективным рынком трудно — прогноз роста ВВП в этой стране выглядит не очень много­обещающе. Самым перспективным же я назову Казахстан.

А есть планы новых инвестиций в Россию в ближайшее время? Например, создавать предприятия за Уралом с выходом не только на российский дальневосточный рынок, но и на северные китайские провинции?

— Прежде всего, многие начатые нами проекты расширения имеющихся производств еще не завершены. Полным ходом идет работа по увеличению производственных мощностей на фабрике в городе Советске, который подразумевает установку второй бумагоделательной машины и дополнительных линий по переработке бумаги. На другой фабрике по производству товаров личной гигиены, в городе Веневе, мы планируем установку еще одной производственной линии. Пока все нынешние инвестиционные проекты не завершатся, мы не получим денег на новые из центрального офиса. Но, безусловно, мы будем продолжать расти и расширять производство. В Китай экспортировать вряд ли получится — я несколько лет работал в этой стране и могу сказать, что на их рынке санитарно-гигиенической бумаги просто колоссальная конкуренция.

Где вы еще работали кроме Китая? Можете ли сравнить особенности ведения бизнеса в области СГБ в России, Азии и Европе?

— Я проработал три года в Китае, три года в Маниле, затем возглавлял весь сектор Восточной Европы из Вены. Работал и в Западной Европе, в частности в Германии. Если сравнивать Западную Европу с Китаем и Россией с точки зрения ведения бизнеса, то можно сказать, что разница между ними постепенно уменьшается. Везде наши партнеры говорят на английском языке и получают современное западное образование.

Что касается особенностей рынка: если в Европе рынок почти однородный, то в Китае и России большое значение имеет регион, в котором вы работаете. Есть Шанхай, Москва, Санкт-Петербург — огромные рынки, а есть города второй линии, где рынки только развиваются. В России, например, это около 30 городов с населением более 500 тысяч человек. И вы должны тоже идти туда со своей сетью дистрибуции. Еще одна особенность российского рынка — широкий ассортимент продукции: от экономичного сегмента до суперпремиального. На полках магазинов вы можете увидеть целый спектр товаров. В Западной Европе такую продукцию, как однослойная туалетная бумага, уже не найти. В целом, на мой взгляд, работать в Китае и России гораздо интереснее. Рынок здесь еще не устоявшийся, на нем можно заработать огромные деньги или же потерять все. Культура потребления еще не достигла западноевропейского уровня, к ряду товаров, в частности к бумажным носовым платкам, люди еще не привыкли. Поэтому мы фактически сейчас этот рынок создаем.                

У партнеров

    «Обзоры стран»
    №13 (60) 3 декабря 2012
    Швеция
    Содержание:
    Реклама