Приобрести месячную подписку всего за 290 рублей
Интервью

Не продавайте людям не нужные им вещи

2009

Владелец небольшого магазина игрушек — о том, как начинают свой бизнес, как он становится прибыльным и о том, что может разорить частного предпринимателя

— Если вашему ребенку уже исполнилось четыре года, то не стоит покупать ему Duplo. Дети очень тонко чувствуют, если игрушка для маленьких, а они уже большие. Вы уже можете спокойно покупать ему System, — владелец магазина игрушек Legomix Станислав Дорошенко после интервью рассказывает мне, как правильно выбрать конструктор.

А когда мы только договаривались о встрече, он сказал: «Приезжайте в любое время, я всегда здесь». «Здесь» — значит, в своем магазине, в котором Станислав рассказал D о своем бизнесе, о том, как начинать, чего избегать предпринимателю и насколько хорошо нынешнее время для стартапа.

О старте

— Началось все с того, что в 1997 году мы арендовали несколько палаток, в которых продавали Lego. У меня тогда не было денег, но мне повезло: деньги были у моих друзей. Я занял $7 тыс. у одного приятеля и $4 тыс. у другого под 12% в месяц. Да, такой вот приятный процент был (смеется). А в 1998 году мы смогли купить два помещения. Они тогда стоили очень дешево — $150 и $170 за 1 кв. м, сейчас даже смешно. В первом мы открыли магазин, а второе стали использовать как склад. Ко мне пришел друг, который дал мне $4 тыс., и я ему сказал: делай что хочешь, но я не отдам тебе деньги сегодня, я смогу отдать только в декабре. Мне надо сейчас покупать Lego, чтобы тебе же вернуть долг!

Конечно, нам очень помогло то, что нашим партнером стала Lego. В 20-х числах августа 1998 года, сразу после кризиса, состоялась встреча с представителями компании, и они нам долго говорили: пожалуйста, не продавайте ничего задаром, переоцените товар. По нашим оценкам, доллар будет стоить не менее 15–20 руб., и если вы будете продавать игрушки по старым ценам, то вы не сможете отдать нам долги. Многие говорили, что Lego ничего не понимает, не сегодня завтра придет Черномырдин, и доллар опять будет стоить 7 руб. А я поступил так, как посоветовали в Lego, — просто поднял цену.

— И народ все равно покупал?

— Сначала народ плевался и хлопал дверью. Но как только закончился товар на полках других магазинов, народ начал покупать. Правда, первые нормальные продажи начались в декабре месяце, а до того времени продавались совсем маленькие наборы. К концу 1998 года мы отдали все долги, последними из них были $4 тыс., которые потратили на покупку второго помещения. Тогда я понял, что долго в долг жить нельзя, и с тех пор мы развивались уже исключительно на свои.

В 1999 году вот эта вся площадь (обводит рукой магазин) была совершенно пустая, в углу было 2 м торгового оборудования и стояли четыре набора Lego. У нас был абсолютный ноль. Нам никто из наших друзей и знакомых не давал в долг, потому что все боялись, а те, кто давал раньше, были очень рады, что мы им вернули. Но тут совершенно неожиданно наш магазин начал приносить прибыль. Появились свои местные клиенты — тут же новый район (Марьино. — D), здесь многие купили квартиры именно в кризис, то есть это были самые финансово устойчивые люди. Нам также очень повезло с продавцами: им было интересно продавать, и мы быстро начали зарабатывать деньги и расти. Следующим этапом стала оптовая торговля.

Lego принялось выстраивать цивилизованный рынок: они ввели такое понятие, как «рекомендованная розничная цена». Нельзя было продавать дешевле, а продавать намного дороже ты не мог из-за конкуренции. Постепенно был убит весь демпинг. И следующим шагом Lego резко подняло отпускные цены. В итоге маржа оптовой торговли упала на 5%, причем деньги все время были в бизнесе, ты их даже не видел. Поэтому мы свернули опт, оставили розницу в одном магазине, а второе помещение сдали в аренду — на условиях того, что там тоже будет продаваться Lego. Фактически это уже готовый бизнес — например, для детей, которые скоро подрастут. Сейчас наш оборот — около 3 млн руб., в предновогодний период он вырастает примерно втрое.

О расширении

— Еще год назад малому бизнесу было довольно просто взять кредит, вам не предлагали?

— Не проходило и недели, чтобы не предлагали, — под любой процент, под любой залог. Спам отдыхает! Но я никогда не брал: во-первых, потому что не хотел долгов, а во-вторых, потому что не знал, куда расширяться. Да, мы не раз пробовали расширить бизнес, но чем больше пытались, тем больше теряли. Думаю, дело в том, что рынок уже стал очень конкурентным, очень плотным. Если в 1998 году ты мог лавировать, как машина между рядами, то уже несколько лет назад все было в пробке. Мы пытались торговать всем, что можно было добавить к игрушкам: канцелярские товары, диски, батарейки, аккумуляторы, одежду Lego, — но все кончилось печально.

— Вы инвестируете еще куда-то кроме своего бизнеса?

— Я в прошлом году взял ипотеку и купил пентхаус. Свой дом — это инвестиция?

— А откладывать на пенсию?

— Я уже отложил: у меня два помещения в собственности. Если сдавать их в аренду, это может приносить около $4 тыс., чего нам с женой вполне хватит, надеюсь. Но я постараюсь сделать все возможное, чтобы этот магазин продолжал работать. Вообще сейчас я уже склоняюсь к тому, чтобы по возможности закончить с бойким бизнесом, остановиться и жить для себя. Чтобы тут работали только менеджеры. Хотя я понимаю, что если меня не будет в офисе, моя прибыль сразу же упадет в три раза.

— Почему?

— Потому что кроме вас ваш бизнес никому не нужен! Ни один менеджер не может так любить покупателя, как люблю его я. Каждый покупатель отдает мне деньги, и я люблю этого покупателя за то, что он пришел ко мне. Менеджер же с этого человека зарабатывает намного меньше. Когда мы будем любить покупателя, каким бы он ни был, тогда у нас с бизнесом все будет хорошо.

О кризисе

— Почему именно Lego, а не какой-то простой бизнес, например хлеб-колбаса? Когда наступает кризис, казалось бы, люди не покупают дорогие игрушки.

— Смотрите. Что говорит Lego тем, кто еще не пережил 1998 год: если люди откажутся от дорогой игрушки, то они все равно купят Lego — просто более дешевый набор. Большие наборы будут продаваться хуже, но средние будут продаваться лучше, и если вы планировали получить миллион, то вы все равно его получите. Кроме того, компания сделала очень важную вещь: она не подняла отпускные цены. И сейчас она «выжигает» весь китайский товар, потому что для того, чтобы заказать китайскую игрушку, вы должны заплатить вперед за полгода.

У всех складывается впечатление, что Lego — это очень дорогая игрушка и она никому не нужна. На самом деле у Lego сейчас, наоборот, идет огромный рост продаж по всему миру. И мы за первый квартал выросли по сравнению с 2008 годом практически в два раза!

Вы мне сказали, что хотите узнать про кризис, но я вам скажу, что кризиса нет, — есть ожидание кризиса. Пример: что делают люди, которые продают игрушки? Они ждут кризиса, поэтому стараются как можно пессимистичнее сделать заказ. Если в 2008 году они думали, что продадут, скажем, 1000 игрушек, то сейчас они думают, что продадут всего 300. И именно от этого их продажи падают. Все поувольняли сотрудников, нарисовали пессимистичные прогнозы и сидят, ждут кризис.

У нас же очень компактный бизнес, поэтому нам ничего не пришлось уменьшать. Я кризис не ощущаю. Я догадываюсь, что кризис есть у людей, которые имели хорошие вложения в акции, — вот там сразу наступил 1998 год. У всех остальных пока никакого кризиса нет.

При этом не высвободилось хорошей рабочей силы! Работодатели просто воспользовались моментом и уволили тех, кого давно хотели уволить, но рука не поднималась.

Раньше работодатели боялись своих рабочих — я не мог уволить менеджера, потому что я не нашел бы ему адекватной замены. Я тратил 20–25 тыс. руб. на объявления о вакансии в газете, а звонков было ноль. Сейчас же ко мне хотя бы приходят на собеседование, раньше я не мог и этого добиться.

О затратах

— Помещение у вас в собственности, соответственно, за аренду вы не платите. Самая большая статья расходов — зарплата сотрудникам?

— Да, хотя у нас небольшой штат. Вообще же аренда — это самый большой бич для бизнеса в Москве. Когда появились все эти красивые меговские магазины, я разговаривал со своими знакомыми, которые открыли там точки. Мне все говорили, что это абсолютно убыточно, но престижно. Сейчас в престиж никто играть не будет. У Lego был свой магазин в таком торговом центре, за два года он ушел в минус на $2 млн! И это Lego — компания, которая знает, как правильно! И теперь как минимум до 2014 года она не будет открывать своих магазинов в России.

Представьте, 75% продаж детских игрушек выпадает на ноябрь-декабрь. Значит, вам надо иметь очень большой и длинный запас денег для того, чтобы встать в какой-нибудь хороший торговый комплекс, проторговать с января по ноябрь абсолютно в минус и устоять, когда в ноябре вам повысят аренду. Только не имея аренды, вы можете смело смотреть в будущее. И, на мой взгляд, то, что делает сейчас Москва для бизнеса, уменьшая арендную плату, — это самый лучший шаг. Если бы наши банки не раздавали налево и направо кредиты, а создали бы какую-то систему, которая ограничивала бы рост аренды, все было бы совсем по-другому.

Но у собственников свои проблемы. Мы должны сдать все показания счетчика в электросеть, потом в теплосеть, потом в Мосводоканал. Прибавьте к этому налоговую и пенсионный фонд — получите ровно 15 дней в месяц стояния в очередях. Если у тебя нет наемных работников — спасибо, малый бизнес, за то, что был с нами.

Самая большая проблема — это электричество. Первое, что делает электросеть, — берет с тебя за три месяца вперед. При этом, если ты не привозишь им в течение этих трех месяцев показания счетчика, обязательно придет какой-нибудь инженер и тебя отключит. Причем деньги у тебя снимают со счета. К примеру, выставили счет на 500 тыс. руб. и списали их. Ну, ошиблись. А у тебя раз — и нет оборотных средств.

Если у тебя нет наемных сотрудников, то тебе хотя бы не надо ходить в пенсионный фонд: все можно оформить через налоговую. Но если у тебя есть хотя бы один сотрудник, ты получаешь огромную головную боль. Я бы хотел заплатить все налоги и зарплату своему менеджеру, только пусть он пойдет и сам сделает все пенсионные отчисления куда надо!

О возможностях

— Если бы вы начинали сейчас, что бы вы продавали?

— Только Lego или любой другой хороший бренд. Для меня очень важно, чтобы я бы уверен в товаре, который продаю. Если это будет обувь, я должен знать, что она не будет рваться. Наша рентабельность составляет 30% — это очень мало, но это хороший бренд и правильная позиция самой компании Lego.

Я бы никогда не продавал никакие акции, потому что они могут упасть и я переживал бы за людей, которым я их продал. У нас первое, чему учится новый менеджер, — никогда не продавать человеку то, что ему не нужно. Если человек хочет купить игрушку, не подходящую по возрасту, — отговорите. Наш бизнес такой клубный. К нам приходят покупатели, которые хотят что-то особенное. Если человек не хочет ничего особенного, он может пойти в «Детский мир» — он там будет 101-м покупателем на кассе, а здесь у нас домашняя атмосфера. Я многих покупателей знаю по именам, хотя они даже не здесь живут, а приезжают с разных концов Москвы.

— Но ведь маленькие магазины с домашней атмосферой обычно не выдерживают, если рядом появляется большой сетевой магазин.

— Да, так оно и есть, если это сосиски, сардельки и картошка. Но если вы торгуете какими-нибудь коллекционными солдатиками, то ни один большой магазин вам не страшен, потому что вы знаете, какой коллекционный солдатик сейчас нужен, вы болеете за него, вы живете этим. Я всегда говорил, что будущее в нашей стране за какими-то маленькими магазинчиками, которые торгуют, например, сигарами и где представлено очень много их видов. Но владелец магазина должен быть фанатом этих сигар. Если в химчистке около дома ее хозяин готов с тобой говорить, знает, как тебя зовут, и хорошо почистит тебе пальто, ты еще раз придешь. Но если это очередная приемочная, то в этом нет смысла.

Сейчас выиграют люди, у которых есть деньги, которые что-то копили. Если человек хочет открыть кофейню, сейчас самое время зайти на сайт, где продается коммерческая недвижимость, и оценить обстановку. Она продается очень дешево и наверняка еще будет дешеветь. Я не знаю, где будет стоп, но ты его увидишь. Смотри, приглядывайся, готовься покупать. Но только если ты разбираешься в недвижимости. Не надо покупать то, в чем ты ничего не понимаешь. Если твои друзья и знакомые хотят вложиться во что-то или открывать свое дело и просят деньги, не надо ничего давать (смеется). Лучше купить самому.

Профиль компании

Вид бизнеса: розничная продажа игрушек Lego

Ежемесячный оборот: около 3 млн руб.

Рентабельность бизнеса: 30%

Сайт компании: www.lego-mix.ru

Штат: 4 человека (владелец и его супруга, 2 наемных работника)

Lego: от поколения к поколению

Датская компания Lego была основана в 1932 году, и тогда игрушки были деревянными. Это семейный бизнес, переходящий от отца к сыну, компания не является публичной. Кубики Lego в их нынешнем виде — из пластика, соединяемые друг с другом — появились в 1958-м. Их отличительные черты — прочность и долговечность, а также высокое качество: отклонение каждого кубика от стандартного размера не может превышать 0,005 мм.

98% своих игрушек Lego продает за пределами Дании. Так, в США компания занимает 73% рынка конструкторов (и 3% всего рынка игрушек), примерно так же обстоит дело и в Европе.

По итогам 2008 года выручка Lego составила 9,5 млрд датских крон (около $1,7 млрд), чистая прибыль — 1,3 млрд крон ($300 млн). По сравнению с 2007-м выручка выросла на 18%, а чистая прибыль — на 31%. Это неудивительно: продажи Lego в одних только США за прошлый год увеличились на 38%, и в 2009-м компания также ожидает роста продаж. Расчет Lego прост: дети, выросшие на их конструкторах, становятся родителями и покупают игрушки Lego уже своим детям.

«D`» №7 (70)



    Реклама

    Секрет успеха производственной системы технониколь: вебинар с Сергеем Колесниковым

    Вебинар-интервью от журнала «Эксперт» с Сергеем Колесниковым, президентом корпорации ТехноНИКОЛЬ, где производительность труда в 8 РАЗ ВЫШЕ, чем средняя по стране


    Реклама