Карты в руки

Свой бизнес
Москва, 14.06.2010
Истинное искусство бизнеса — взять с покупателя деньги за товары и услуги, которые он получит в других компаниях. На этом принципе основан большой сегмент — продажа подарочных карт и сертификатов

Продвижение полезного продукта — дело хоть и хлопотное, но приятное: успехи обычно радуют. А оспаривать удобство подарочного «пластика» вряд ли придет кому-то в голову — хотя бы потому, что наверняка на свете нет человека, который никогда не мучился с выбором подарка. Изрядно облегчить участь таких страдальцев способны даже знакомые уже всем поголовно монобрендовые карты и сертификаты, выпускаемые магазинами парфюмерии, нижнего белья, электроники и т. д. Мультибрендовые еще удобнее: даритель кладет на карточку сколько не жалко, а получатель может потратить эти деньги со вкусом и удовольствием в магазинах—партнерах акции: обычно их много, как минимум сотня, а чаще несколько. По сути, это то же самое, что подарить деньги, только красивее и как-то изящнее, что ли. Праздничная упаковка, поздравления, забота, опять же, — ведь не просто так в конверт деньги сунули, а пошли в магазин, выбрали карточку. Ценен-то не только подарок, но и внимание.

Все, кажется, логично. Однако в Россию подарочный «пластик» пришел с большой задержкой. И если монобрендовые сертификаты появились еще в середине 1990-х годов, то о мультибрендовых картах у нас впервые стало слышно уже в XXI веке. Сначала на рынок вышла голландская компания с проектом Darclub — это было еще в 2006 году. Но продукт на российском рынке не прижился. Так же как и отечественная разработка Национального подарочного клуба. Невзирая на солидные инвестиции, Darclub обещал вложить в создание первой подарочной мультикарты около $30 млн. С высоты прожитых лет причины хорошо видны. Во-первых, рынок был не подготовлен: потенциальные покупатели не знали, что смогут получить в обмен на сертификат, продавцы не имели представления о том, чем подарочные карты могут быть им полезны и интересны. Во-вторых, развитые крупные ритейлеры, наиболее привлекательные для аудитории, часто отказывались вступать в программы и размещать свой логотип на мультибрендовых картах, так как не были уверены, что другие партнеры оказывают услуги надлежащего качества.

Правда, одному проекту все же суждено было выжить: компания Softline запустила сайт с простым и понятным названием Daripodarki.ru, который существует по сей день и даже первым выпадает в поисковиках при запросе о подарочных сертификатах. Однако, как бы хорош ни был такой магазин, одного все равно мало. Так и жили бы россияне, утопая в обилии обычного магазинного «пластика», если бы не бум gift-business и банковские кобренды.

Потребность дарить

К 2007 году привычными стали дебетовые и кредитные карты, выпущенные банками совместно с различными компаниями и магазинами, — такие подарков не обеспечивали, зато давали скидки на разные покупки. Девушкам знаком, должно быть, гламурный розовый прямоугольник Cosmopolitan, а всем любителям путешествий и прочим заядлым командировочникам — различные варианты программы «Аэрофлот бонус». Параллельно в России начал бурно развиваться рынок подарков. Все логично: благосостояние граждан росло, появился вкус к жизни, и захотелось радовать друг друга по-европейски красиво — дарить не новый чайник или ненужную статуэтку, а что-нибудь необычное, а лучше то, о чем одариваемый давным-давно втайне мечтал.

Возможно, некоторым покажется, что объем этого рынка не так уж велик, но в действительности это не так: только москвичи тратят на различные презенты ежегодно более $500 млн. А в крупных городах США и Европы этот показатель в десятки раз больше. Таким образом, постоянная потребность и, главное, полная готовность дарить присутствуют. На смену незамысловатым киоскам с кривыми надписями «Подарки» пришли красивые бутики в модных торговых центрах: там не зайки и мишки на полках, не кремы стоят батареями, не цветами торгуют. Здесь все сплошь уставлено коробками, мешочками, ящичками — красивыми и яркими, внутри которых бумажки. Клубные карты, сертификаты на массаж, прыжки с парашютом, абонемент на курсы кулинаров или талончик на изготовление двух суши под руководством шеф-повара одного из лучших японских ресторанов столицы. В общем, что душа пожелает. Удобно: купил коробочку — и проблема решена. Однако состоится ли прыжок? Понравится ли массаж? Какой-никакой, но это выбор, обязывает. Было бы все-таки лучше, если бы подарок получился максимально универсальным.

Как деньги, только лучше

Идея витала в воздухе. Уже изученные на Западе технологии давно заслуживали внедрения на российской почве. Однако предпринимателей, даже бывалых, пугали провалы предыдущих проектов. Ниша оставалась свободной, пока не нашлось двух смелых — Алины Бисембаевой и Евгения Бернштама. В 2008 году они открыли компанию «Гифт солюшнз» и выпустили мультибрендовую подарочную карту «Бум», аналогов которой в России тогда не было.

«Для начала мы провели масштабное исследование: объем российского рынка подарочных карт приближался тогда к $300 млн, — вспоминает Алина, которой принадлежала идея “Бума”. — Стало очевидно, что если не мы, то кто-то другой вскоре выпустит мультибрендовый gift-“пластик”. Это интересный и востребованный формат — во всяком случае, мы сделали такой вывод, проанализировав данные из Европы и США. В Штатах из десяти проданных карт восемь — мультибрендовые». Мульти — это много, а значит, нужно было начинать поиск партнеров: чем больше магазинов, салонов, турагентств и прочих компаний будут участвовать в проекте, тем больше шансов на успех.

«Теперь, когда “Буму” уже два года, мы буквально каждый день получаем письма с предложениями о сотрудничестве: все рассматриваем, решаем, насколько кандидат вписывается в пул уже существующих партнеров, которых более 400, и выносим вердикт, — рассказывает Алина. — Но вернемся к тому времени, когда фраза “мультибрендовая подарочная карта «Бум»” еще никому ни о чем не говорила, это был просто очередной проект. Тогда мы отовсюду слышали только одно: “Вы начните, и, если через годик у вас все будет в порядке, мы присоединимся”. Это сложное время нам удалось пережить только благодаря стопроцентной вере в себя и нашу идею, а также умению находить нужных людей и уговаривать их довериться нам. Мы пускали в ход все свое обаяние, старались заразить людей оптимизмом. Получалось, судя по всему: мы ведь до сих пор существуем и процветаем».

Но умение говорить — это полдела. Привычка слушать помогла Алине и Евгению ничуть не меньше. Они всегда знали, в чем заинтересованы партнеры: кому-то в период кризиса актуальна бесплатная реклама, кто-то заинтересован в расширении клиентской базы, другим необходимо увеличить продажи. «Предлагая своим коллегам гибкую систему входа в проект, прислушиваясь к их потребностям, мы приобрели множество очень сильных и интересных партнеров, — говорит Алина. — Участвуя в мультибрендовых проектах, компания может решить множество проблем разом, если стратегия разработана правильно. Но, невзирая на это, у менеджеров по маркетингу порой нет ни времени, ни желания делать что-то новое, учиться, отвлекаться от рутинной работы ради чего-то необычного. Пробивать эту стену было очень сложно».

К технической стороне проекта Алина и Евгений с самого начала подошли со всей серьезностью. Бизнес вообще потребовал много усилий и денег. На запуск проекта ушло не меньше $2 млн. Основные расходы — персонал, а также создание и поддержка обширной IT-структуры, без которой компания такого рода просто не сможет существовать. «С точки зрения техники проблем не возникло, но маленьких промахов мы, конечно, не избежали, — рассказывает Алина. — Например, нам не сразу удалось понять, насколько востребованы в качестве подарков различные развлечения. Со временем мы рассмотрели эту тенденцию и подключили к программе нескольких партнеров с наиболее интересными продуктами в сфере приключений, развлекательных программ, чтобы по нашей карте можно было купить не только что-то материальное вроде безделушки в “Красном кубе”, но и эмоциональное».

На старте проекта была проведена большая маркетинговая акция с использованием наружной рекламы. Она не оправдала возложенных надежд, «Буму» пришлось заново выстраивать стратегию и позиционирование. «Мы обратились в специализированное агентство, которое провело для нас несколько фокус-групп, — вспоминает Алина. — С их помощью нам удалось определить основных потребителей подарочных карт. С тех пор мы стали ориентировать рекламу на конкретного покупателя, имеющего четкую цель: для подарка на свадьбу и проведения мотивационной программы в коллективе, разумеется, нужны разные форматы — и теперь мы это учитываем».

Большим подспорьем в развитии бизнеса «Буму» послужили маркетинговые исследования. Благодаря им, например, однажды изменился дизайн. «Наши карты сначала были ярких цветов, с изображением промоперсонажа, — рассказывает Алина. — Но вскоре выяснилось, что потребители воспринимают продукт с таким дизайном как “женский”. Мы случайно отсекли очень существенную часть аудитории. Сделали дополнительный набор карт с более универсальным дизайном».

Отдача от подарка

Идея «Бума» возникла весной 2008 года, когда Россия находилась еще в состоянии относительной финансовой стабильности. Алина и Евгений надеялись через полгода выйти на операционную рентабельность. «Не то чтобы мы смотрели на все сквозь розовые очки. Просто, по нашим подсчетам, рынок тогда был очень голодным до мультикарты, но вдруг начался кризис — людям стало не до презентов, — рассказывает Алина. — Знаете, когда лучшим подарком на Новый год является рабочее место на следующий год, развивать новое и необычное, да еще в такой сфере, сложно. Пришлось скорректировать свои планы, а для выхода на окупаемость потребовалось значительно больше времени».

Порог входа в такой проект высок. Как уже говорилось, потребуется не меньше $2 млн, если не экономить на персонале и техническом сервисе, стараясь создать заметный и яркий бренд. Зато со временем бизнес перестал «жадничать» — сейчас в его развитие не приходится вкладывать сторонних средств. «Мы не стремимся создавать принципиально новых продуктов — все наши программы базируются на уже существующей карте, — говорит Алина. — Но мы по-прежнему тратим много на персонал. На своем опыте знаем, что необходимо набирать только амбициозных и опытных специалистов. У нас существуют серьезные программы мотивации, чтобы каждый сотрудник добивался максимальных успехов. Конечно, приходится тратиться на полиграфию, но в масштабах компании нельзя назвать эти расходы очень внушительными».

Деньги — это, конечно, очень важно, но без крепких связей в бизнесе никак нельзя, особенно в таком: партнерами здесь должны стать не только компании, размещающие свой логотип на карте, но и клиенты. Обратная связь с ними помогла «Буму» исправить еще один недостаток: оказалось, что не все понимают, где можно купить подарок по карте. Теперь в упаковке красочный буклет со всеми адресами, а в «Гифт солюшнз» открыт call-центр, осуществляющий поиск торговых точек по различным критериям: станция метро, категория товара и т. д. Клиенты же натолкнули предпринимателей на мысль о том, что продавать можно не только карты, но и подарочные сеты. Скажем, набор для фондю, а к нему карта, по которой можно приобрести подходящий сыр в магазинах-партнерах.

«Взаимодействовать с людьми нужно постоянно. Недавно мы выяснили, что многие хотели бы покупать не только мультибрендовые, но и монобрендовые карты отдельных сетей, не входящих в программу, — рассказывает Алина. — Мы быстро обо всем договорились, клиенты остались довольны. Однажды мы узнали, что у одного из наших партнеров — крупного ритейлера — стартует программа мотивации персонала, а он не понимает, на чем ее основывать. Своевременно предложили помощь и теперь сотрудничаем».

Рынок подарочных карт в России бурно развивается. По подсчетам специалистов, он растет ежегодно на 15–20%. Это неплохой показатель, который привлекает инвесторов. Совсем еще недавно рынок подарков-впечатлений был почти свободным, а теперь на нем высокая конкуренция. Самое время подумать о подарочных мультикартах отдельных торгово-развлекательных центров, это очень распространено в Европе и США.

Карточная панацея

По подсчетам Visa, мировой объем рынка подарочных карт превышает $300 млрд. И он растет с каждым годом на 20–30%, а в США вообще на 40% — там он уже добрался до отметки $5 млрд. В общем, карт много, и это значит, что они пользуются спросом. Такой продукт выгоден покупателям, в первую очередь потому, что удобен.

Ощутимые преимущества получают от выпуска карт и участия в мультипрограммах и сами ритейлеры. Во-первых, каждый подарочный сертификат способен привести в магазин, салон или агентство как минимум двух новых покупателей — получателя и дарителя. Потому что второй обязательно поинтересуется впечатлениями первого и, если они положительные, с высокой долей вероятности сам придет за товаром или услугой, и уж наверняка он подарит карту еще кому-нибудь (кстати, статистика это подтверждает: тех, кому дарили карты в России, в два раза больше, чем тех, кто дарил).

Во-вторых, в распоряжение владельцев магазина или салона поступает некая сумма денег, что называется, свободная от товара, то есть даритель уже оплатил покупку, которая еще не совершена. Такая вот ссуда. Иногда она дается на несколько месяцев, но порой и на год: редкий человек побежит покупать подарок по карте на следующий же день. В-третьих, суммы, положенной на карту, часто не хватает для покупки желаемого, и человек доплачивает из своего кармана. Таким образом, ему легче решиться на дорогую покупку: часть денег ведь уже заплачена. Европейцы и американцы попадаются на эту удочку так часто, что объем их доплат составляет почти 10% всего рынка gift-карт. В общем, различные подарочные программы — проверенный многолетним западным опытом маркетинговый инструмент, которым грешно не воспользоваться в том или ином виде.

Одному в поле тяжко

Внедрение собственной подарочной программы требует от компании немалых усилий. Нужно потратить время и деньги на разработку всей системы: номиналы, начисление баллов, сопутствующие акции и прочее, вложиться в дизайн, механизм защиты от подделок, продвижение. Малой кровью тут не отделаешься. Возьмем хотя бы защиту: нужны карты с магнитной полосой, клиентская база с номерами, система кодов. Считайте, что минимум полмиллиона рублей вы уже потратили. Дизайн? Зависит от маркетинговой стратегии, корпоративных принципов, поставленных целей, но дешевле 300 тыс. руб. точно не обойдется. Кроме того, разработать программу самостоятельно, не имея должного опыта, сложно: слишком велик риск провала. Можно обратиться к специалистам — нанять на аутсорсинге компанию, которая специализируется на выпуске карт. Но это комиссионные, не меньше 10%. Выручка от продажи таких сертификатов в первые несколько месяцев, а то и год едва ли превысит 1,5% оборота.

Дешевле и проще стать участником большой мультибрендовой программы, наладить партнерские отношения с компанией, выпускающей такие карты. Правда, придется поделиться выручкой — обычно отчисления в пользу посредника составляют 10–15% суммы покупки. Но зачастую это оправданно. Во-первых, не приходится мучиться, создавая собственную подарочную программу. Во-вторых, эмитент возьмет на себя как минимум часть проблем, связанных с продвижением: где будет рекламироваться карта, там так или иначе засветятся и все партнеры.

Разумеется, есть у такого варианта и недостатки. Существует внутренняя конкуренция, нет возможности влиять на список партнеров, когда программа уже очень хорошо развита, а также на качество оказываемых ими услуг.

У партнеров

    «D`»
    №11 (98) 14 июня 2010
    Теханализ наступает
    Содержание:
    Как заработать на законах Вселенной

    О том, как магические числа Фибоначчи, успевшие засветиться почти везде, обрабатывают российский индекс

    Свой бизнес
    Реклама