Новости национального потребления

Тема недели
Москва, 07.02.2000
Как и на что тратят деньги средние русские

Судя по многим признакам, в ближайшие год-два развернется настоящая война за внутренний потребительский рынок России. Обе стороны - и потребители, и производители - уже готовы поучаствовать в этой войне.

Как свидетельствует статистика, в течение последнего полугодия доходы населения постоянно росли; скорее всего, они будут расти и дальше. Растет и индекс потребительских настроений, отражающий ожидания людей относительно благосостояния их семей и страны в целом. Уже в ноябре прошлого года этот показатель достиг уровня сентября 1997 года, выше он был только в 1993 году.

Производители и торговцы весь прошлый год активно заманивали потребителей в сети новых, созданных ими рынков. Они снижали цены, диверсифицировали свой выпуск, пытаясь найти покупателя, устраивали распродажи, создавали брэнды. Очевидно, что борьба за рынок продолжится.

Однако, на наш взгляд, существует некий дефицит информации о том, что представляет собой современный российский потребитель. Где он работает, как отдыхает, с чьим мнением считается, что значат для него вещи, чего он ждет от рынка. Ответы на эти вопросы позволили бы точнее позиционировать товар, придать ему нужный имидж, разработать целенаправленную рекламную политику.

Желая хотя бы частично заполнить этот пробел, журнал "Эксперт" заказал фирме "Comcon-2" исследование под названием "Стиль потребления среднего класса". Мы выбрали объектом исследования именно средний класс по двум причинам. Во-первых, потому, что этот слой располагает довольно большими и к тому же наиболее стабильными доходами; во-вторых, потому, что именно он должен задать ориентиры для более массового потребителя. В качестве метода мы выбрали углубленные интервью, поскольку не ставили перед собой задачу количественного анализа структуры спроса. Мы хотели всего лишь нарисовать образ современного потребителя, понять мотивы, которые движут им, когда он решается купить ту или иную вещь.

Сравнительно обеспеченные люди

Не будучи социологами, мы не стремились точно определить содержание понятия "средний класс". Руководствуясь одним из самых свободных определений этой социальной прослойки - как класса профессионалов, в качестве респондентов нашего исследования мы выбрали менеджеров и специалистов, чья профессиональная деятельность позволяет иметь личный доход в диапазоне от 500 до 3000 долларов. Всего было опрошено 28 человек. С большей частью из них были проведены углубленные интервью, восемь человек участвовали в двух фокус-группах.

Надо заметить, что сами менеджеры и специалисты не считают себя представителями какого бы то ни было класса. Главные основания для самоидентификации у них - общность интересов, убеждений, а также активная жизнь. "Близкие мне люди - это те, кто интересуется событиями, достаточно подвижны, принимают участие в чем-то новом, живут интенсивной жизнью".

Однако следствием активной жизни во многих случаях оказывается сравнительно высокий доход, и он тоже становится важным фактором самоидентификации. Для большей части опрошенных характерно

У партнеров

    «Эксперт»
    №5 (218) 7 февраля 2000
    Стиль потребления
    Содержание:
    Обзор почты
    Реклама