Глобальная провокация

Рынки
«Эксперт» №14 (227) 10 апреля 2000
Западный рекламный рынок в поисках новых эффективных форм воздействия на потребителя

Вы включаете телевизор и видите: кто-то технично, со знанием дела занимается в темной комнате расчленением трупа. Именно так выглядела реклама джинсов, которую едва ли не каждые два часа показывали недавно немецкие телеканалы. Хотя ролик в итоге запретили, схожая "аномальная" реклама все чаще появляется сегодня в европейских печатных изданиях и на телевидении.

Уродцы и маньяки, рекламирующие одежду и игрушки, не просто "прикол", символизирующий этическую стерилизацию западного общества. Расцвет так называемой провокационной рекламы - одно из проявлений нового этапа развития западного рекламного рынка, переживающего сегодня под влиянием глобализации настоящий бум. Усиление конкуренции между аналогичными по цене и качеству товарами заставило западных рекламщиков заняться активным поиском "иных форм" рекламы и диверсифицировать каналы ее распространения с учетом последних технических достижений, прежде всего компьютерной сети Интернет. При этом потребность более изощренного и одновременно более глобального подхода к потребителю стимулирует появление на рынке мощных "маркетинговых супергрупп", предлагающих практически универсальный набор услуг.

Супергруппы

Европейский рынок рекламных услуг, если судить по данным статистики, перешел за последние пару лет в стадию бурного роста. В Германии, например, реклама стала одной из наиболее быстрорастущих отраслей, несмотря на вялое развитие экономики в целом. В прошлом году прямые расходы германских рекламодателей увеличились на 6%, достигнув уровня 15 млрд евро (в среднем в 90-е годы темпы роста были вдвое меньше). "Германский рекламный рынок - наиболее объемный в Евросоюзе, - говорит менеджер берлинской маркетинговой фирмы Market Lab Светлана Щербинина. - Поэтому он вполне может служить индикатором того, что происходит в Европе". Так, во Франции расходы на рекламу в 1999 году увеличились на 12%, составив 12,8 млрд евро. Аналогичный рост наблюдался в прошлом году и в Италии. Даже британский рекламный рынок, несмотря на введенный недавно запрет рекламировать сигареты и табачную продукцию, развивается практически такими же темпами.

Резкое увеличение рекламных бюджетов объясняется прежде всего интеграцией в рамках ЕС и сопутствующей либерализацией экономик государств Евросоюза. Появление единой валюты, унификация экономического регулирования, отмена преференций для некогда могущественных монополистов стимулируют конкуренцию между собственно национальными компаниями, а также предоставляют новые возможности их конкурентам из-за рубежа. Например, в Германии рекламные расходы растут во многом за счет энергетических и телекоммуникационных концернов, вступивших в период либерализации рынка. Их затраты на рекламу увеличились примерно наполовину. Банки и сберегательные кассы увеличили в 1999 году свои рекламные бюджеты на 15%, а страховые фирмы даже на 30%.

Стирание национальных границ трансформирует одновременно и саму стратегию рекламного бизнеса. Это касается не только географии (глобальные компании требуют глобаль