Реклама глобализуется

Компании
«Эксперт» №19 (232) 22 мая 2000

Британский рекламный холдинг WPP Group объявил о покупке своего американского конкурента Young & Rubicam за 4,4 млрд долларов. Это стало своеобразным ответом на действия европейских конкурентов WPP Group, активизировавших проникновение на американский рекламный рынок. В частности, речь идет о французской компании Havas Advertising, которая в феврале этого года за 2,1 млрд долларов купила американскую рекламную группу Snyder Communication.

Ускоряющаяся консолидация рекламной индустрии и образование маркетинговых супергрупп во многом обусловлены стиранием национальных границ и общей глобализацией мировой экономики (глобальным компаниям нужны глобальные агентства). Однако многие эксперты считают, что в ближайшее время гиганты индустрии могут столкнуться с серьезными затруднениями. Дело в том, что с каждым новым приобретением структура подобной группы значительно усложняется. Так, рекламный холдинг WPP до покупки Young & Rubicam уже располагал двумя полноценными сетями рекламных агентств J. Walter Thompson и Ogilvy & Mother, теперь же ему придется "переварить" еще одну автономную американскую сеть. Причем руководство WPP пока не высказывает намерения слить три рекламные сети в одно подразделение.

Опыт другой рекламной группы, Saatchi & Saatchi, свидетельствует о том, что сосуществование двух независимых сетей рекламных агентств под одной крышей в конце концов приводит к их разъединению. В 1986 году Saatchi & Saatchi приобрела американское рекламное агентство Ted Bates. Но несмотря на слияние, две сети продолжали работать как независимые компании, часто отнимая друг у друга прибыль. В результате в 1987 году Saatchi & Saatchi оказалась на грани банкротства и была разделена на две независимые компании: современную Saatchi & Saatchi и Cordiant Communications.

Так что благополучие динамично расширяющихся маркетинговых супергрупп будет во многом зависеть от того, насколько эффективно их руководство сможет управлять новыми приобретениями.