Старые брэнды сдают позиции

Компании
«Эксперт» №28 (241) 24 июля 2000

Согласно рейтингу наиболее дорогих торговых марок, рассчитанному консалтинговой компаний Interbrand на основе прогнозируемых прибылей, в самое ближайшее время Coca Cola, представитель старой экономики, уступит первенство брэнду Microsoft. Если в прошлом году лидер списка стоил дороже второго номера на 27 млрд долларов, то, согласно последним данным, Microsoft сегодня отстает всего на 2,3 млрд долларов.

В целом за год компании "новой экономики", представляющие высокотехнологичные отрасли, увеличили стоимость своих торговых марок больше чем на 30%. Так, рост стоимости брэнда Nokia составил 86%, Amazon.com - 233%, а Yahoo! - 258%. Единственным исключением стала шведская компания Ericsson, уступившая натиску своего финского конкурента - Nokia. Старые брэнды не смогли конкурировать с новичками, а некоторые (среди них Kodak, Xerox, Wrigley's, Burger King, Guinness и Pampers) и вообще подешевели.

Такая динамика объясняется тем, что ожидаемые прибыли компаний высокотехнологичного сектора по-прежнему остаются на высоком уровне. Согласно Interbrand, даже Microsoft, против которой в США идет судебное разбирательство, еще несколько лет будет увеличивать стоимость своего брэнда. Традиционные компании, работающие в десятках стран в основном на потребительском рынке, все больше сталкиваются с проблемой управляемости. В результате им не всегда удается поддерживать единый стандарт своих товаров в каждой стране, что иногда приводит к скандалам, подобным случившемуся с компанией Coca Cola в Бельгии в 1999 году, когда в жестяных банках с водой были обнаружены отравляющие вещества. Все это, естественно, совсем не способствует популярности этих торговых марок.

В статье "Распознавание рынка" (N27, с. 20) была допущена опечатка: в связи с использованием программы Lotus Notes вместо компании IBM была названа компания IBS. "Эксперт" приносит свои извинения.