Имя для московского батона

Рынки
«Эксперт» №32 (245) 4 сентября 2000
Столичную хлебную отрасль ждет концентрация - на рынке появляются первые брэнды

Большинство москвичей покупает хлеб в палатках и ларьках, не вдаваясь в подробности его происхождения и практически не сетуя на отсутствие ассортимента: если есть два-три сорта - уже неплохо. Возможность выбора появляется лишь в крупном универсаме с хорошо поставленным менеджментом. Там есть хлебобулочные изделия пяти-шести производителей. Но широкий ассортимент в торговле - скорее исключение из правила. Убогость московского рынка хлеба особенно бросается в глаза при сравнении его с мясным или молочным, где марка и имя производителя давно стали определяющими факторами при принятии решения о покупке.

Мощности двадцати девяти московских хлебозаводов, рассчитанные на выпечку 3 тыс. тонн в сутки, загружены в среднем наполовину (у аутсайдеров отрасли загрузка может падать до 12%), при этом цена и ассортимент продукции у всех практически одни и те же. Триста пятьдесят пекарен, также работающих на столичном рынке, погоды не делают. Во-первых, потому, что их суммарный выпуск, по словам президента Российской гильдии пекарей Юрия Кацнельсона, не превышает 300-400 тонн, а во-вторых, их продукт зачастую мало отличается от заводского как по цене, так и по качеству.

Любопытно, что плачевная ситуация, сложившаяся в отрасли, беспокоит только считанных лидеров, у которых, впрочем, и так все неплохо. Остальные хлебопеки продолжают пребывать в спячке.

Благо Гиффена

Сначала о ценах. Цены на муку растут значительно быстрее цен на хлеб. Некоторые хлебопеки утверждают, что медленный рост хлебных цен связан с низким платежеспособным спросом населения - подними цены, резко упадут объемы. Впрочем, по мнению генерального директора пекарни "Боско Л" Леонида Мерзона, хлеб относится к так называемым благам Гиффена, имеющим отрицательную эластичность спроса по цене - увеличение цен на него приведет только к увеличению его потребления беднейшими слоями, которые просто станут тратить меньше на другие продукты. Кстати, попытки отдельных заводов выпускать сверхдешевый хлеб с низким содержанием жиров и сахара потерпели фиаско: даже пенсионеры предпочитали покупать привычный, пусть и более дорогой, хлеб.

Гораздо вероятнее другая причина низких цен - хлеб остается продуктом политическим. И хотя прямых запретов властей на подорожание хлеба вроде бы нет, по крайней мере в Москве, производители утверждают, что часто слышат от чиновников фразы вроде: "Рентабельность в десять-пятнадцать процентов слишком высока, зарываться не следует, мол, ты же понимаешь - у продукта высокая социальная значимость". Между тем при низких ценах и малых объемах выпуска (лидер отрасли едва обеспечивает 7% московского рынка) о развитии говорить бессмысленно - одна новая хлебная линия стоит 2 млн долларов, а годовая прибыль самых успешных исчисляется 10-20 млн рублей.

Своя территория

Качество тоже пока не стало конкурентным преимуществом на этом рынке. Хлебный ассортимент заводов мало чем отличается один от другого - в основном все выпускают примерно пять массовых сортов по одним и тем же ГОСТам. По идее, при о