Бриллианты c человеческим лицом

• Владимир Тесленко

Рождественские распродажи для торговцев предметами роскоши - время пожинать плоды годовых усилий. В этом году особый ажиотаж наблюдается на рынке ювелирных изделий с бриллиантами. Алмаз символизирует вечность, и многим людям он кажется наилучшим подарком к новому тысячелетию. Не удивительно, что ювелиры воспринимают этот рождественский сезон как уникальную возможность проявить себя с самой лучшей стороны. В первых рядах идет главный игрок на мировом алмазном рынке - знаменитая корпорация De Beers.

Курс на экспансию

В 2000 году корпорация приступила к преобразованиям, до этого в течение 60 лет структура алмазного рынка оставалась неизменной.

С начала 30-х годов мощь De Beers зиждилась на двух китах - контроль над главными источниками алмазов и система одноканального сбыта алмазов потребителям. Благодаря им De Beers была главным и всепроникающим оператором мирового рынка, а остальные фирмы играли второстепенную и подчиненную роль. Однако в середине 90-х годов одноканальная система сбыта стала разрушаться изнутри. В частности, австралийский производитель алмазов Argyle Diamonds (партнер De Beers с 1982-го по 1996 год) прекратил сотрудничество с монополией и перешел на вертикально-интегрированный бизнес в кооперации с группой индийских компаний, занимающихся огранкой алмазов, и американскими розничными сетями. Другим толчком к переменам послужил финансовый кризис 1997 года, после которого объем продаж алмазов упал на треть. Упали в цене и акции De Beers. Этим обстоятельством воспользовались американские инвестиционные фонды (Brandes Investment, Templeton Investment, Pacific Financial и другие), которые скупили в сумме до 20% акций компании и стали оказывать существенное влияние на "семейное" руководство Оппенгеймеров.

В результате появилась новая стратегия De Beers, с помощью которой компания рассчитывает не только сохранить вес в сырьевой области, но и стать ведущей силой всего алмазного рынка. Руководство корпорации утверждает, что ее перестройка станет благом для всего алмазного бизнеса. Специалисты Гохрана, внешнеторгового объединении "Алмазювелирэкспорт", главного производителя алмазов "Алроса" и Российской ассоциации производителей бриллиантов не готовы разделить это мнение. Напротив, ожидается обострение конкурентной борьбы на всех стадиях передела - от приисков до розничной торговли. Особо острой, как ожидается, будет схватка за северо-американский рынок, на который приходятся 50-65% розничных продаж изделий с бриллиантами.

Самольстивая самокритика

Патриарх De Beers Гарри Оппенгеймер, доведший до совершенства одноканальную систему, часто говорил: "Сила De Beers не в том, что мы не совершаем ошибок; сила в том, что мы делаем существенно меньше ошибок, чем наши конкуренты". То, что в 1996-1997 годах прибыльность алмазного бизнеса упала ниже ставки LIBOR, сегодняшний руководитель De Beers Ники Оппенгеймер объясняет исключительно внешними обстоятельствами. В 90-е годы продажи изделий с бриллиантами были в стагнации, тогда как продажи других предметов роскоши росли с темпом 10% в год. Причин тому в De Beers видят несколько.

Во-первых, система распределения алмазов слишком сложна. Во-вторых, расходы на маркетинг недостаточны. В-третьих, слабо используется рыночная мощь брэндов: в области изделий с бриллиантами они добавляют 13% стоимости, тогда как в часовой отрасли - 50%, а на рынке духов - 80%. В-четвертых, появились новые факторы давления на алмазный бизнес, такие как угроза массового производства синтетических ювелирных алмазов и кампания на Западе против "конфликтных" алмазов (см. "Шкуры убитых алмазов"), а также широкие знания клиентов о "кухне" алмазного бизнеса, в частности ценообразовании.

Правда, еще об одной причине умалчивают: двадцать лет лидеры алмазной отрасли неправильно оценивали перспективы развития мирового алмазного хозяйства. De Beers легкомысленно отнеслась к другим предметам роскоши, например к эксклюзивной одежде, снарядам для занятий спортом, товарам для дома, часам, кожаным изделиям, аксессуарам, а также к спросу на принципиально новые ценности, в первую очередь - персональные компьютеры с дешевым подключением к Интернету. В результате и сама De Beers, и ее западные конкуренты (BHP и RTZ), да и российская "Алроса" сделали ставку на наращивание мощностей по добыче алмазов - с наивной уверенностью в том, что все алмазы найдут своего покупателя.

Итак, лидер алмазной отрасли проморгал изменение ситуации на потребительском рынке. И теперь ему необходимо учиться завлекать покупателя, соблазнять его новинками, стимулировать его интерес к новым товарам, внушать веру в престижность приобретаемых вещей, подчеркивать оригинальность и индивидуальность выбора.

Мультибрэндовая тактика

De Beers не собирается ничего придумывать. Вся его стратегия - это несколько приемов, успешно сработавших в последние годы в аналогичных областях бизнеса. Руководство корпорации планирует, во-первых, изменить собственную сбытовую политику, дабы улучшить финансовые показатели; во-вторых, улучшить имидж бриллиантов, чтобы они смогли конкурировать с другими предметами роскоши в долгосрочной перспективе; в-третьих, реализовать потенциальные возможности брэндинга. При этом будет использован опыт самых успешных компаний в индустрии роскоши, таких как LVMH, Gucci, Hermes, Bvlgary (см. "Маркетинг предметов роскоши").

Во исполнение этих планов De Beers приняла обязательство на 15% сократить текущие расходы, которые в 1999 году составили 1 млрд долларов. В частности, рекламный бюджет снизился с 186 млн долларов в 1998 году до 162,5 млн - в 2000 году. Решено также "стать главным поставщиком для клиентов". Речь идет о том, чтобы избранным клиентам поставлять алмазы в требуемом ассортименте, а не так, как раньше - смесью необходимых и ненужных. Наконец, выдвинут лозунг - "Эксплуатировать известность марки De Beers". Что скрывать, в алмазном мире это самая знаменитая и престижная марка, поэтому логично "выжать" из нее максимум выгоды. Первые торговые эксперименты были проведены в 1999 году: в нескольких магазинах в Англии предлагались изделия с бриллиантами, на которых стояло клеймо De Beers.

В то же время, пока с De Beers не сняты антитрестовские ограничения (в США, где потребляется более половины изделий с бриллиантами, мировому монополисту с 1947 года запрещено торговать напрямую), корпорация вынуждена "придерживать" развитие одноименного брэнда. Летом этого года общественности был представлен другой фирменный брэнд - Forevermark, однако и он пока держится в резерве из-за угрозы иска со стороны России (дело в том, что СССР начиная с 50-х годов участвовал в финансировании рекламного слогана De Beers "A diamond is forever", который используется в новом брэнде).

В результате De Beers предпочла действовать "с заднего крыльца" и приобрела канадскую компанию Winspear, которая через Aber Diamonds является партнером самой известной в США ювелирной фирмы Tiffany. Очевидно, De Beers намерена участвовать в развитии Tiffany как глобального брэнда, вначале, видимо, как поставщик алмазного сырья, а в будущем - как совладелец. Кроме того, De Beers вошла в альянс с модным домом Escada по созданию ювелирной коллекции Escada Cut (посредником и партнером выступает антверпенская фирма Pluczenik).

В рамках мультибрэндовой тактики создаются и новые ювелирные брэнды - с помощью друзей семейства Оппенгеймеров, основных совладельцев De Beers. В США фирма LKI развивает брэнд Lazare Diamond, а фирма Leo Schachter Diamonds - брэнд Leo Cut. В Японии консорциум из трех фирм (Nagahori, Imayo и Kashikey) представил на рынок новое оригинальное изделие "Алмазный браслет" под зарегистрированной торговой маркой Diamond Line Bracelets. Наконец, De Beers вкладывается в создание региональных брэндов. Так, в Индии запущен для внутреннего рынка брэнд Nakshatra.

По-видимому, после подведения итогов выборов президента США и формирования новой администрации станет ясно, возможна ли в перспективе отмена антитрестовского преследования De Beers и необходима ли "раскрутка" фирменных брэндов. Но уже сейчас ясно, что De Beers приступила к самому масштабному эксперименту на рынке предметов роскоши. Брэндинг - самый модный прием современного маркетинга. Он не может не нравиться клиентам, поскольку нацелен на нужды и вкусы потребителей. Удастся ли алмазному "мамонту" превратиться в приказчика модной лавки, наладив розничный бизнес изделий с бриллиантами, - мы увидим в ближайшие месяцы.

В любом случае этот опыт будет неоценимо полезен российским алмазным предпринимателям. Сейчас они находятся в ситуации стратегического выбора: продолжать ли тесное сотрудничество с De eers (текущее торговое соглашение заканчивается через год) или же решиться на независимый сбыт своей драгоценной продукции. В последнем случае встает вопрос: как действовать на западных рынках - под собственными брэндами типа "Столичная" или же в кооперации с рядом авторитетных фирм, скажем с Gucci.