Золотой экран

Русский бизнес
«Эксперт» №13 (320) 1 апреля 2002
Рынок телерекламы за прошлый год вырос почти на 80%. Игроков рынка не смущает ни ожидаемое повышение цен, ни монополизированность рынка

Участники рекламного рынка со дня на день ожидают повышения цен на телерекламу - как минимум на 30%. Новые цены будут объявлены компанией "Видео Интернешнл", контролирующей 70-75% рынка телерекламы. Она продает рекламное время на четырех центральных телеканалах - ОРТ, РТР, Ren-TV, СТС (до недавнего времени в этот список входил и ТВ-6). Повышение цен воспринимается большинством участников рынка как благо и будет способствовать перетоку части средств в другие телеканалы и в другие медиа. Еще одним следствием роста цен станет сокращение выделяемого для рекламных блоков времени, а это должно сделать рекламные кампании эффективнее.

Телевидение дешевле радио

В прошлом году телевидение превзошло все остальные медиа по активности рекламодателей. По данным Российской ассоциации рекламных агентств, на долю телевидения пришлось 480 млн долларов, или 37,5% от общего объема затрат рекламодателей. Для сравнения: журналы получили 160 млн долларов (12,5%), газеты - 310 млн долларов (24,2%), наружная реклама - 275 млн долларов (21,5%). По данным маркетингового агентства RPRG, в 2001 году физические объемы рекламы (время) на телевидении выросли за год в целом на 36%, а по количеству трансляций - в полтора раза. В Москве зрителю ежедневно предлагалось более 31 часа рекламы, что занимало у разных каналов от 7 до 22% всего вещания. В этом году такая насыщенность телеэфира рекламой натолкнулось бы на законодательно установленные пределы: по новой редакции Закона о рекламе, объем рекламы не может превышать 20% времени вещания.

Причинами столь высокой активности рекламодателей стал рост покупательной способности населения и улучшение инвестиционного климата. Однако немаловажную роль сыграли и цены на телерекламу. Рассказывает исполнительный директор RPRG Андрей Федотов: "В России телевидение стоит очень дешево. Если сравнить стоимость контакта с аудиторией у нас и в Восточной Европе, то окажется, что в России она в десять-двадцать раз ниже. Даже если сделать поправку на различия в покупательной способности населения, все равно телереклама в России окажется в несколько раз дешевле, чем в той же Польше. Разница с Западной Европой и Америкой составит уже пятьдесят-сто раз".

Низкие цены на телерекламу возникли не случайно. После кризиса 1998 года, когда многие мелкие и средние рекламодатели свернули рекламные кампании на телевидении, а глобальные западные брэнды (Orbit, Samsung, Coca-Cola) резко снизили рекламные бюджеты, доходы телеканалов, по разным оценкам, уменьшились в три-шесть раз. Чтобы выжить, телеканалам пришлось резко снизить цены. В тот период главной целью было удержать поток рекламодателей, выстроить гибкую систему взаимоотношений с ними и дать вырасти мелким и средним производителям. Поэтому цены на телерекламу какое-то время удерживались на беспрецедентно низком уровне (сразу после кризиса цены на ТВ-рекламу были ниже, чем на радио). Были и специальные акции. "В девяносто восьмом году на РТР появился блок рекламного времени, отданный региональным компаниям.