Тренировка на брэндах

Русский бизнес
«Эксперт» №19 (326) 20 мая 2002
Российские розничные сети стали предлагать продукцию под собственными торговыми марками. Однако им будет сложно конкурировать с брэндами производителей

Российские розничные сети продолжают осваивать западные механизмы торговли. Одна из последних тенденций в этом направлении - попытки розничных сетей выпустить на рынок продукцию под собственными торговыми марками (так называемые проекты private label). Собственную бакалею, соки, молоко и проч. сегодня выпускают практически все крупнейшие российские продовольственные сети - "Рамстор", "Перекресток", "Седьмой континент", "Пятерочка". Она, кстати, буквально на днях объявила о запуске нового проекта "Линия качества", в рамках которого и будет выпускаться продукция под брэндами компании.

По мнению аналитиков, в России пока нет благодатной почвы для успешного развития механизма private label: обороты розничных сетей сильно уступают оборотам производителей, и те не заинтересованы в производстве продукции под чужими марками. Да и нынешние размеры сетей не позволяют им успешно продвигать собственные брэнды.

От аскетичности к эксклюзиву

История товаров под собственными марками сетей началась в середине 70-х годов, когда в ассортименте крупнейшей французской сети Carrefour появились товары повседневного спроса под ее именем. Сперва это были продукты массового спроса (сахар, крупы и т. п.), которые отличались аскетичной упаковкой и продавались именно за счет лояльности покупателей к марке сети. Цель этого решения - увеличить продажи продуктов массового спроса с незначительной маржой - была достигнута.

Вскоре идею подхватили и другие сети, и постепенно из простого способа повышения продаж private label превратился в механизм, позволяющий не только увеличивать сбыт, но и получать дополнительную прибыль: товары private label, продвигаемые за счет брэнда магазина, не требовали дополнительных маркетинговых затрат (например, на рекламу), а потому отличались привлекательными ценами: товары private label стоили на 15-20% дешевле, чем те же продукты тех же производителей, но под общенациональными брэндами. В результате ритейлеры благодаря лояльности покупателей к их собственным маркам получили возможность работать с большей маржой, что и вызвало бурный рост private label. За последние десять лет private label вышел на качественно новый уровень: сегодня это уже не просто дешевый аналог брэндовой продукции, отличающийся лишь названием. В некоторых розничных компаниях (например, в Tesco) появились эксклюзивные товары под марками сетей, ценовые же преимущества явно отходят на второй план, и теперь private label успешно конкурирует с брэндами во всех ценовых категориях.

Основной предпосылкой для возникновения private label стало то, что обороты товаропроизводителей и розничных компаний фактически сравнялись, - вот последние и начали создавать собственные торговые марки. Этот процесс шел на фоне жесткой конкуренции между производителями, в результате чего у них появилась необходимость стабильно и недорого загрузить производственные мощности (выводить новый брэнд всегда дорого). Такой панацеей и стали заказы сетей на производство товаров под их марками. Не менее важно и то,