Управление обещаниями

Русский бизнес
Москва, 07.10.2002
Брэнды не принадлежат своим владельцам. Их сила - в лояльности клиентов, а источник лояльности - психологическое желание людей думать о себе хорошо. Брэнд должен пообещать, что с ним это желание реализуется

Что такое успешный бизнес? Это бизнес стабильный, когда у компании достаточное число потребителей, делающих повторные покупки, в случае же товаров длительного пользования - положительные отзывы клиентов. Поэтому важно не столько привлекать новых покупателей (хотя это необходимо для роста), сколько удерживать имеющихся и растить их приверженность - пусть люди не только сами покупают товары фирмы, но и рекомендуют их своим знакомым, угощают и дают попробовать - это сильнее самой хорошей рекламы. Идеальный инструмент для построения и поддержания приверженности - брэнд, ведь он, словно маяк, позволяет потребителю ориентироваться в море альтернативных предложений.

Кроме стабильности, сильный брэнд в стратегическом плане дает бизнесу и рост прибыльности. Приверженцы брэнда готовы платить больше, поэтому создается своего рода "неэластичный спрос", позволяющий продавать данный товар с наценкой, стабильно и большему количеству людей. Так, собственно, формируется дополнительная стоимость брэнда в финансовом выражении. И поэтому тщательно выстроенная стратегия вашего брэнда на рынке позволяет планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.

Казалось бы, все это - достаточно очевидные в наше время истины. А поскольку за стабильность и рост бизнеса отвечает высшее руководство компании, вопросы брэндинга должны волновать нынешних топ-менеджеров и собственников в первую очередь. Но на практике это далеко не так. Мне, например, при общении с руководителями крупных компаний часто приходилось сталкиваться с тем, что они считают главным в своей деятельности увеличение объемов продаж. А брэндами, по их мнению, должен заниматься отдел маркетинга.

Вторая серьезная ошибка, которую делают руководители, - они много говорят о постоянных клиентах, но на самом деле зачастую старый клиент приносится в жертву эфемерному новому. Предательская психология работает: "А, старый все равно никуда не денется, а тут такой жирный кусок идет в руки!" Это происходит из-за нежелания учитывать закон Парето, согласно которому 80% прибыли фирмы приносят 20% ее постоянных клиентов (покупателей). Этот закон более чем справедлив и для брэндов. На мой взгляд, для брэндов сигарет в нашей стране это правило можно выразить даже как 95/5!

Ниже я попробую рассмотреть основные подходы к брэндингу как одной из важнейших функций менеджмента - инструменту стабильности - и показать, откуда берется лояльность брэнду.

Сила, которая изменяет реальность

Хотя брэнды существуют давно, их самостоятельное значение, доля в общей стоимости компании стали серьезно изучаться немногим более десяти лет назад. В тот период произошел ряд слияний и приобретений одних крупных компаний другими: Philip Morris купил Kraft Foods, Nestle - Rowntree. Аналитики подсчитали, что покупатели в крупнейших сделках заплатили в сумме 13 млрд долларов, тогда как суммарная стоимость всех активов купленных компаний, рассчитанная без учета стоимости брэндов, не превысила бы 1 млрд.

После этого и начались активные разговоры о стоимо

У партнеров

    «Эксперт»
    №37 (343) 7 октября 2002
    Выборы
    Содержание:
    Волго-енисейский овертайм

    В борьбе административных ресурсов региональных элит и федерального центра на выборах губернатора Красноярского края и мэра Нижнего Новгорода победил ресурс центра

    Обзор почты
    Международный бизнес
    Реклама