Момент "Эльдорадо"

Русский бизнес
«Эксперт» №42 (348) 11 ноября 2002
Региональная сеть, торгующая бытовой и электронной техникой, решила стать лидером столичного рынка. "Москвичи" пока не воспринимают новичка всерьез

Недавно появившаяся в Москве региональная розничная сеть бытовой техники и электроники "Эльдорадо" укрепляет свои позиции в столице. Начал работу ее первый в Москве торговый центр площадью 5 тыс. кв. м - "Гипермаркет в 'Горбушкином дворе'". В течение года компания собирается открыть в Первопрестольной еще несколько таких же торговых комплексов. Это, по прогнозам руководства сети, позволит увеличить ее долю на московском рынке с нынешних 5 до 20%.

Не в первый раз

Выход на столичный рынок компания "Эльдорадо", организованная в 1994 году, готовила давно. Прежде чем прийти в столицу, она сумела стать крупнейшей розничной сетью страны и ближнего зарубежья в сегменте бытовой техники и электроники (см. график 1). Благодаря столь широкой представленности в регионах "Эльдорадо", по данным аналитической группы "Эксперт МА", превратилась в самый узнаваемый брэнд среди сетевых торговцев техникой в России (см. график 2). Нынешний приход "Эльдорадо" в столицу - не первый в истории компании. В 1998 году она купила несколько магазинов сети "Микродин", но вскоре от них избавилась. Наблюдатели объясняют это тем, что приобретенные торговые точки были расположены очень неудачно и не обеспечивали достаточного потока покупателей.

Второе пришествие состоялось летом этого года. "Эльдорадо" приобрела девять магазинов сети "Электрический мир". У нее возникли проблемы с менеджментом, и она стала легкой добычей регионалов. Но и этот шаг, предпринятый "Эльдорадо", многим показался неперспективным. Дело в том, что магазины "Электрического мира" - это небольшие торговые предприятия локального формата, ориентированные на покупателей с достатком ниже среднего. У многих появился повод предполагать: "Эльдорадо", дескать, будет позиционироваться как сеть дискаунтеров, а на московском рынке выглядит неуместным. И впрямь - в столице процветают ритейлоры, ориентирующиеся на средний класс. И они уже приучили покупателей к такому уровню сервиса, который дискаунтер по определению обеспечить не способен.

Да и сам "Электрический мир" как бизнес-наследие не представлял собой большого интереса. В 2001 году эта сеть занимала всего 5% московского рынка (см. график 3), и в предыдущие несколько лет ее доля, по данным специалистов, неуклонно сокращалась.

Однако появление в составе сети "Эльдорадо" формата гипермаркета, принявшего первых посетителей в начале ноября, должно было бы заставить скептиков насторожиться.

В Москву - через Варшаву

Прежде всего заметим, что формат гипермаркета, активно осваиваемый московскими сетями как наиболее удобный для потребителей, для "Эльдорадо" не нов и опробован отнюдь не на провинциальных отечественных рынках. Еще в конце 2000 года компания открыла торговый центр под названием MaxMedia в столице Польши Варшаве. Польский рынок достаточно развит с точки зрения качества потребительского спроса, на нем, как известно, присутствуют известнейшие международные гранды торговли. Ни у одного московского ритейлора нет пока опыта рыночного сосуществования с массой конкурен