Один на один с клиентом

Российский рынок вступает в новый этап конкуренции. Динамичное развитие обеспечено только компаниям с четким позиционированием. Главное - смотреть не на конкурентов, а на себя и своего потребителя

Колея эта только моя, выбирайтесь своей колеей.


В. С. Высоцкий

В минувшем году ситуация на потребительских рынках складывалась по-разному. Одни рынки - кондитерский, пивной, мебельный, соковый - переживают замедление роста, связанное с насыщением. На других, например на рынках косметики, розничной торговли, до насыщения еще далеко, и тот и другой в ближайшие несколько лет обещают вырасти в разы.

Кроме того, импорт и иностранные игроки ведут себя на разных рынках неодинаково. Если в мебели и косметике доля зарубежных поставок быстро растет и вот-вот перевалит за половину, а кондитерка и пивная отрасль давно стали вотчинами западных производителей, то в розничной торговле схватка между иностранными и отечественными сетями еще впереди. На рынке же соков в этом смысле царит полная идиллия: доля "наших" составляет более 90%.

На первый взгляд поведение игроков на разных рынках тоже должно быть разным. К примеру, розничным сетям необходимо спешить захватывать территорию, чтобы успеть до прихода иностранных гигантов; мебельщикам и пивоварам - сохранять свои позиции в ожидании нового роста рынка; производителям косметики - наращивать рекламные бюджеты, чтобы противостоять импорту.

Без сомнения, все перечисленные тактики имеют право на существование. Однако сами по себе успеха они не принесут. Секрет заключается в том, что действия любой компании на любом рынке в нынешних условиях должны в итоге складываться в один вектор. Этот вектор - позиционирование, или, другими словами, поиск своего клиента.

Классика жанра

Легче всего поверить в силу позиционирования тем компаниям, которые работают на затухающих рынках, то есть там, где конкуренция наиболее высока. Яркий пример успешности подобной стратегии демонстрируют рынки пива и соков.

Общего у этих двух рынков то, что на них присутствуют лидеры-ветераны - "Балтика" и J7. Появившись один двенадцать лет назад, другой - восемь, они давно стали большими, то есть продаются по всей стране и ассоциируются с марками национального масштаба. Казалось бы, по мере замедления роста рынка шансов у новых игроков должно становиться меньше. Тем не менее как раз в последние годы и в пиве, и в соках появились сравнительно небольшие, но динамичные брэнды-новички. Такими, по данным агентства V-Ratio, являются пивные марки "Бочкарев" (год рождения - 2000-й) и "Солодов" (2001-й), соковые - "Я" (2001 год) и "Чемпион" (1999-й).

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов. Так, в отличие от "Балтики", которую пьет вся страна, "Бочкарев" и "Солодов" с самого начала обратились к более конкретному слою потребителей, который можно было условно назвать средним классом. Более того, к настоящему моменту эти марки разошлись по еще более узким потребительским нишам. Первая адресована состоявшимся деловым мужчинам, вторая - молодежи, начинающей карьеру.

То же самое происходит на рынке соков. Рекламная кампания брэнда "Чемпион" прошлого года была посвящена его перепозициониро

У партнеров

    Реклама