Полезный телевизор

Русский бизнес
«Эксперт» №40 (393) 27 октября 2003
За год с небольшим Роману Петренко удалось превратить заглохший было проект ТНТ в динамично развивающийся. Успехом канал обязан уникальному продукту и стратегии "захватывания ниш в голове у зрителя"

Телеканал-утопленник ТНТ, не набиравший в самые лучшие времена больше 3% зрительской аудитории, неожиданно стал подавать признаки жизни. Да еще какие: пришедшему в июле прошлого года на должность гендиректора Роману Петренко при минимальных бюджетах удалось поднять рейтинг канала более чем в два раза. И тем самым даже раньше намеченного им самим срока - конец 2003 года - вывести ТНТ на пятое место по стране. За период с января 2002-го по сентябрь 2003-го аудитория ТНТ выросла больше, чем у остальных российских телеканалов, - аж на 56%. К концу года Петренко планирует покорить Москву - уже подписано с "Мостелекомом" соглашение о подключении полумиллиона абонентов (а полмиллиона абонентов - это полтора миллиона телезрителей) - и даже получить небольшую прибыль.

По его мнению, успехом проект ТНТ обязан общей идее. В свое время, будучи директором по маркетингу кормов для животных в компании Mars, Петренко накормил отечественных кошечек и собачек "вкусными и полезными" кормами - сегодня он потчует их хозяев "полезным телевидением". О том, что генеральный директор ТНТ считает полезным для своего зрителя, и о перспективах другого, так называемого развлекательного, телевидения мы с ним и беседуем.

- "ТНТ помогает" - звучит несколько провокационно. Кто, по-вашему, нуждается в помощи?

- Хороший вопрос. В помощи прежде всего нуждается телеканал, потому что нам нужно расти. А для того, чтобы расти, была выбрана стратегия "широкого" канала, в котором разноплановые программы объединены некой позиционирующей идеей. Эта идея состояла в том, что, оставаясь по сути развлекательным каналом, мы предлагаем нашему зрителю "полезное телевидение".

Сегодня такая характеристика, как развлекательное телевидение, применима почти ко всем каналам. Поэтому задача была - отыскать уникальную характеристику брэнда ТНТ. К примеру, вы сейчас сняли часы. Сегодня часы невозможно позиционировать по фактору точности, потому что точность хода - это атрибут любых часов. Поэтому производители часов вынуждены по-новому позиционировать свои изделия, и это позиционирование часто имеет очень мало общего с главной функцией часов - показывать точное время. Так же и с телевидением. Сегодня многие телеканалы стали развлекательными. Построить концепцию на факторах, одинаковых для всех каналов, невозможно. Поэтому ТНТ - развлекательное телевидение, которое при этом не пытается себя позиционировать как развлекательное. Если у вас есть выбор между несколькими развлекательными каналами, но только один обещает вам, что вы проведете время с пользой, какой канал вы выберете? Мы думаем, что полезный.

Однако идея "полезного телевидения" требует осторожного обращения. Телевидение - это прежде всего способ проведения досуга. Мы недавно проводили фокус-группы и обнаружили, что люди противопоставляют интересность полезности. Когда им говорят "полезный", они говорят: наверное, это скучно, неинтересно, назидательно. Из-за этого наша польза подана с большой долей юмора.

- Конкретизируйте, пожалуйста, что поним

Факторы успеха телеканала ТНТ:
- простая и четкая маркетинговая схема
- использование стратегии зонтичного брэнда
- соотнесение конкурентной ситуации на рынке и собственных возможностей
- стратегия "занимания ниш"
- поиск новых путей развития и партнеров, в частности в кинопоказе
- попытка делать "уникальный", то есть не похожий на других, продукт