Смотри, кто говорит

Книги
«Эксперт» №43 (443) 15 ноября 2004
Смотри, кто говорит

Первая часть нового проекта "Управление маркетингом" - это сборник рабочих заметок успешных топ-менеджеров о влиянии бренда на потребителя. Чем ценны собранные мнения - прежде всего тем, кому они принадлежат: эту серию смело можно было бы назвать "Смотри, кто говорит!" Читаешь - и создается впечатление, что авторам проекта удалось ненадолго отвлечь от дел руководителей знаковых компаний, таких как FedEx, Yahoo!, GE и Coca-Cola, и в сугубо неформальной обстановке, за чашечкой кофе, побеседовать за жизнь профессиональную.

Иногда суждения великих до обидного предсказуемы. Например, утверждение "Инновации очень важны"; кто бы спорил. Много, впрочем, и ценного: например, описания любимых инструментов маэстро маркетинга, "золотых правил" и удачных находок, которые привели их компании к успеху. Так, Стефен Джонс из Coca-Cola высоко оценивает онлайновые интерактивные программы, дающие возможность непосредственной связи с целевой аудиторией компании. Карен Эдвардс, вице-президент по маркетингу Yahoo!, советует "не тратить слишком большие средства, чтобы добиться лидерства". Майкл Гленн рассказывает, что взлет бренда FedEx начался с осознания важного факта: покупателей волнует, что делает компания, а не то, как она работает. В результате FedEx начала позиционироваться как "компания, умеющая решать проблемы", а не как транспортная сеть. А Джоди Билни из Verizon для продвижения на рынок своего "Суперсправочника" (вариант "Желтых страниц") в качестве помощников решила использовать детей и организовала совместную акцию с McDonalds. Мини-справочник вкладывали в коробку с детским подарком.

Опыт построения великих брендов и проблемы, возникающие попутно, излагаются настолько легко и весело, что книга может заинтересовать не только специалистов по маркетингу. Ведь каждый, как подметил Майкл Линтон из Best Buy, "в душе немного маркетолог и всегда готов поговорить на эту тему".