Агрессивно растущая ягодка

• Зарина Хисамова

Решение купить долю в Dr. Scheller Cosmetics AG "Калина" приняла в конце прошлого года. Ее руководство заявило, что концерн приобретет 30% акций: 21% из тех, что находятся в свободном обращении, и 9% акций основного владельца компании д-ра Ханса Ульриха Шеллера. В январе была объявлена публичная оферта. Правда, с первого раза совершить покупку "Калине" не удалось: к концу срока предложения немецкие акционеры решили расстаться лишь с 1,6% акций. Уральцы продлили оферту до 18 марта, и их предложение приняли. Теперь "Калине" будет принадлежать 30,23668% голосующих акций и уставного капитала Dr. Scheller. Цена выкупа составила 4,2 евро за акцию. Таким образом, на покупку компания израсходовала около 8 млн евро из средств, вырученных почти год назад в результате IPO. Тогда за свой 28-процентный пакет "Калина" получила 25,4 млн долларов. Сразу же было объявлено: большая часть денег пойдет на укрепление существующих брендов компании и покупку новых.

Выход в "декоратив"

"Перед тем как выбрать компанию-партнера мы проводили очень подробный скрининг европейского рынка, - рассказал 'Эксперту' генеральный директор концерна 'Калина' Тимур Горяев. - Компания Dr. Scheller - идеальный пример возможной синергии между нами. У них есть то, чего нет у нас. У нас есть то, чего нет у них".

Dr. Scheller Cosmetics AG, учрежденная в 1944 году, - косметическая компания полного цикла, она занимается разработкой рецептур, производством, маркетингом и дистрибуцией. Прошлый год компания закончила с убытком в 2,5 млн евро (выручка составила 80 млн евро). Это не стало сюрпризом для владельцев компании. Еще в 2002 году, предвидя подобные проблемы при стагнирующем европейском рынке, акционеры приняли решение сократить число розничных точек, предлагающих продукцию Dr. Scheller в Европе, и активизировать продажи за ее пределами, в частности в СНГ.

Наибольший интерес для "Калины" представляют два бренда немецкой компании: Apotheker Scheller и Manhattan. Последний - это декоративная косметика средней ценовой категории. В "декоративе" до настоящего момента "Калина" представлена не была, а это важный сегмент косметического рынка. По оценкам экспомедиагруппы "Старая крепость", его емкость в 2004 году составила 1 млрд 76 млн долларов (емкость всего косметического рынка - 6,2 млрд). Как и рынок в целом, декоративный сегмент растет на 10-15% ежегодно, и, по оценкам экспертов, такие темпы роста сохранятся еще как минимум в течение пяти лет.

У "Калины" был выбор: либо пытаться самим разрабатывать и запускать "декор", либо приобрести готовый бренд. Она выбрала второй путь и, по мнению экспертов, не ошиблась. Для того чтобы создать технологии разработки декоративной косметики, аналогичные западным, компании потребовался бы не один год и очень крупные вложения. К тому же в этой нише очень важна страна происхождения: готовность россиянок покупать отечественную губную помаду и тушь для ресниц вызывает сомнения. "Для нас главное - время. Выбранная тактика позволяет сократить путь между маркой и рынком", - говорят в "Калине".

Manhattan знаком российским потребителям уже несколько лет, однако популярность его не очень высока. По данным КОМКОНа, в общем рейтинге потребления эта марка занимает 40-е место, а первые позиции принадлежат Avon, Oriflame, Lumene, Faberlic, MaxFactor. Помимо них конкурировать Manhattan так или иначе придется с такими мощными брендами, как Maybelline, Bourjois, L`Oreal. Второй из интересных для "Калины" брендов, Apotheker Scheller, объединяющий средства по уходу за кожей средневысокой ценовой категории (10-15 евро), тоже мало известен в России. Между тем за свою покупательницу "Аптекарю" придется бороться с такими марками, как Garnier, Plenitude (L`Oreal), Diademine (Schwarzkopf & Henkel).

Ни убыточность немецкой компании, ни нынешняя слабость брендов и наличие сильных конкурентов "Калину" не смущают. "Потенциал марок Manhattan и Apotheker Scheller очень велик. Имея мощный сбытовой мускул, мы сможем придать им новый импульс. Мы поможем им правильно встать в магазинах на полках, мы их правильно отрекламируем на российском рынке, имеющем свою специфику. Наши планы очень амбициозны - мы собираемся за три года сделать марки компании Scheller лидерами в своих сегментах российского рынка. А увеличив свои продажи в СНГ, Dr. Scheller перестанет быть убыточным", - заявляет Тимур Горяев.

Потенциал марки Manhattan действительно неплохой - в 2003 году в Германии она заняла второе место по объему продаж, пропустив на первое место только Maybelline. Apotheker Scheller занимает первые строчки в категории кремов на натуральной основе. Специалисты также высоко оценивают возможности дистрибуторской сети "Калины". "Реализуя в России марку Manhattan, 'Калина' в ближайшие годы сможет занять до десяти процентов рынка декоративной косметики", - считает эксперт компании SPN Granat Александр Старостин.

Курс на Европу

Вывод немецких марок на российский рынок - это первый этап сотрудничества "Калины" и Dr. Scheller. Через некоторое время немецкая компания займется распространением российской продукции в Европе через свои каналы дистрибуции.

В "Калине" не видят никаких препятствий для успеха этого мероприятия. "Европейский рынок не сильно отличается от российского, - считает Тимур Горяев. - Да, там высокая конкуренция. Но в России она еще острее. Рынок растет, поэтому все крупные мировые игроки здесь. Характерный пример: кто стал новым директором компании Oriflame? Руководитель Oriflame по России. Он здесь показал результат, и его повысили. Я не вижу никаких объективных препятствий, которые помешали бы нам продавать на зарубежных рынках. Мы можем предложить качественный товар, соответствующий всем европейским нормам и стандартам. Причем по привлекательной цене, а для масс-маркета цена является безусловно важным фактором принятия решения о покупке".

Небольшие партии косметики "Калины" уже продаются в Германии, Греции и странах Балтии. По каналам дистрибуции Dr. Scheller в первую очередь пойдет марка MIA - средства по уходу за молодой кожей. Эта серия космополитична по оформлению и восприятию. Вторым эшелоном отправится "Чистая линия", которая, по мнению менеджеров "Калины", впишется в струю моды на натуральную косметику. Сейчас готовится англоязычный вариант марки.

Оптимизм "Калины" в отношении своего европейского будущего разделяют и эксперты рынка. "'Калина' в Европе? Почему нет? 'Новая заря' продается в Нью-Йорке как минимум пять лет, 'Мирра-М' - в Швейцарии, Emansi - в Румынии, Green Mama - во Франции, Faberlic - во всей Восточной Европе и Германии. В этом нет ничего из ряда вон выходящего", - говорит Анна Дычева-Смирнова, вице-президент "Старой крепости".

Концентрация на брендах

Покупка доли в Dr. Scheller - часть долгосрочной стратегии "Калины". Эта стратегия "агрессивного роста" подразумевает максимальное сосредоточение сил на маркетинге (укреплении брендов) и дистрибуции. При этом разработка новых продуктов и их производство отдаются на аутсорсинг. Такой курс уральцы взяли в 2000 году, и сегодня более половины их продукции выпускается по контракту на чужих мощностях, большей частью за рубежом: в Италии, Германии, Польше, Турции, Ирландии. "Мы поддерживаем тесные отношения со всеми ведущими лабораториями мира, - уверяет Тимур Горяев. - Они разрабатывают рецептуры практически для всех продуктов. В таких сериях, как 'Черный жемчуг', MIA, процент соучастия зарубежных лабораторий очень высок. Недавно мы начали активно сотрудничать с научным центром Dr. Scheller".

Параллельно "Калина" начала наводить порядок в портфеле брендов. Она продала многие локальные бренды: из ста закрепленных за собой марок оставила тридцать и сосредоточилась на их усилении, прежде всего интенсивной рекламой. При этом "Калина" стремится занять новые сегменты рынка при помощи новых сильных брендов, не обязательно покупая их или создавая самостоятельно. Так, прошлым летом она приобрела эксклюзивное право на распространение средств для бритья немецкой компании Kosmetik und Rasierwaren Solingen на территории СНГ и, как и в случае с Dr. Scheller, вышла в новый для себя сегмент рынка. К слову, работа с мужской косметикой сулит неплохие дивиденды: из-за несформированности этого сегмента темпы его роста выше, чем в целом по рынку.

По мнению экспертов, через несколько лет рынок стабилизируется, и под натиском иностранцев доля российских производителей на нем сократится с нынешних 50 до 20-30% - это стандарт для местных компаний в Европе. Видение "Калиной" этого времени вызывающе амбициозно. "Когда рынок стабилизируется, из россиян на нем будет только 'Калина'. По крайней мере, мы займем большую часть российской доли. Остальное будет за умирающими компаниями", - заявляет Тимур Горяев.

Сейчас у "Калины" чуть больше 3% рынка. Руководясь этой сверхидеей и эксплуатируя инновационную для российского рынка стратегию концентрации на брендах, "Калина", возможно, сумеет занять стандартную долю крупного международного игрока - 5-10% рынка.