Оружие массового поражения

Спецвыпуск
Москва, 13.06.2005
«Эксперт» №22 (469)
Страховые компании бросились создавать бренды - инструмент конкурентной борьбы за клиента в массовых видах страхования, таких как ОСАГО

Вплоть до 2001 года созданию страховых брендов в России не уделялось практически никакого внимания. Страховщики занимали свои рыночные ниши, обслуживая риски кэптивных клиентов и занимаясь налоговой оптимизацией.

Необходимость построения собственного имиджа страховщики осознали, лишь когда появились первые массовые виды страхования (речь идет об автокаско и добровольном страховании гражданской ответственности автовладельцев). Первый опыт работы на конкурентном рынке позволил понять и тот факт, что старые методы ведения дела, основывающиеся на личных отношениях топ-менеджмента страховой компании и руководителей предприятий - ее основных клиентов, для этой ситуации не подходят в принципе. Когда же был введен первый по-настоящему массовый вид страхования - ОСАГО, страховщики активно занялись "брендостроительством".

Плоды конкуренции

Евгений Гуревич, директор по маркетингу страховой компании "Русский мир", отмечает, что если в первые полгода с начала действия ОСАГО страхователи бежали куда угодно, лишь бы купить полис, то сейчас выбор стал гораздо более осмысленным. Люди идут в те компании, где удобно приобрести полис, где без проблем можно его переоформить, внести изменения и где процесс выплат хорошо организован. Фактически ОСАГО стало первым видом страхования, где страховщики начали применять реальные методы построения брендов. "ОСАГО - это первый случай, когда компании ушли от ценовой конкуренции при продаже страховых продуктов и перешли к нормальным методам продвижения услуг на конкурентном массовом рынке. Началась конкуренция маркетинговых предложений. При одинаковой цене страховщики вынуждены переходить к конкуренции дополнительных услуг - 'бантиков' и 'примочек'. И клиент, имея достаточно большой выбор, идет туда, где предлагают лучший сервис, подарок, дополнительные услуги. ОСАГО, безусловно, новый виток развития страхового маркетинга, очень важный этап его становления", - отмечает г-н Гуревич.

Несмотря на то что розничный рынок страховых услуг еще очень молодой, сила ассоциаций наиболее "раскрученных" страховых брендов уже достаточно велика. Начальник управления маркетинга компании "Ингосстрах" Нунэ Алекян рассказала "Эксперту" о маркетинговом исследовании, недавно проведенном компанией. В его рамках исследовались как функциональные, так и эмоциональные характеристики брендов страховых компаний, работающих на российском рынке. Исследование показало высокую корреляцию между позиционированием ведущих брендов на рынке, теми ценностями, которые они в себе несут, и портретом целевой аудитории, пользующейся этими брендами. Потребители выбирают бренды, ценности которых им близки и понятны, то есть брендинг в страховании действительно работает.

Рукотворные бренды

Успешное развитие бренда важно для любой компании, работающей на розничном рынке. Страховщикам бренд даже более важен, чем производителям других товаров и услуг, так как страховая компания продает неосязаемый продукт, преимущества и недостатки которого часто трудно оценить без специальной

У партнеров

    «Эксперт»
    №22 (469) 13 июня 2005
    Эхо энергокризиса в Москве
    Содержание:
    Сеть спросит строго

    Сети и подстанции электроэнергетики страны нуждаются в скорейшем обновлении и расширении. Майская авария в Москве должна подтолкнуть качественную модернизацию энергоинфраструктуры

    Наука и технологии
    Наука и технологии
    Реклама