Бренды с человеческим лицом

Спецвыпуск
Москва, 13.06.2005
«Эксперт» №22 (469)
Для продвижения бренда страховые компании должны не только развивать ритейл, агентскую сеть и систему урегулирования убытков. О том, какой стратегии придерживаются владельцы сильнейших страховых брендов России, мы беседуем с вице-президентом по маркетингу компании НАСТА Олегом Ульянским

- Начнем совсем с простого: есть ли вообще сейчас на российском страховом рынке сильные бренды?

- Явных лидеров на российском страховом рынке, на мой взгляд, четыре: РОСНО, "Росгосстрах" (РГС), "Ингосстрах" и "РЕСО-Гарантия". Когда мы говорим о сильном страховом бренде, то имеем в виду прежде всего его знание: так называемое спонтанное или с подсказкой. В разных городах позиции по знанию каждого бренда различаются. Однако среди федеральных страховщиков на открытых рынках наиболее сильные бренды, на мой личный взгляд, у четырех вышеперечисленных компаний.

- Долгое время считалось, что ориентация на "бедных" клиентов, которую выбрал "Росгосстрах", непродуктивна. Однако в последнее время этот сегмент растет очень быстро и, очевидно, будет одним из наиболее динамичных в обозримом будущем. В чем особенность стратегии позиционирования бренда группы "Росгосстрах" на этом сегменте?

- У "Росгосстраха" в этом плане особый путь. Он - наследник "Госстраха", с многодесятилетней историей, с самой большой региональной сетью и большим количеством агентов. Бренд-стратегия "Росгосстраха" очень интересна: для него, как лидера массового сегмента, важно продвигать не сам бренд и его конкурентные преимущества, а страхование вообще. То есть рекламируя саму идею страхования, побуждая потребителя страховаться, РГС стимулирует спрос на свои услуги. При этом РГС обращается к низкодоходной целевой аудитории, убеждая ее, что страхование - это социальная норма ("Все правильно сделал"), и не только для обеспеченных.

- "Ингосстрах" тоже унаследовал от советского времени и название, и известность бренда. Насколько это помогло ему в конкурентной борьбе в новых условиях?

- "Ингосстрах" позиционирует себя как компания, ориентированная на клиентов с более высоким уровнем дохода. С учетом этого и выстраивается каждый маркетинговый ход. Активами бренда являются и его сорокалетняя история, и первая часть слова - "ин-", которая создает имидж компании с западным капиталом и с западными подходом к страховому делу, и вторая часть - "-гос-", которая многими воспринимается как наличие государственной гарантии. Бренд позиционируется как лидер в категории надежности: "Ингосстрах платит. Всегда".

- Вы также привели пример "РЕСО-Гарантии". Эта компания не очень активно рекламирует свой бренд в СМИ. При этом она хорошо известна и в Москве, и в ряде регионов. За счет чего ей удалось добиться такого уровня узнаваемости своего бренда?

- У "РЕСО-Гарантии", являющейся с западной точки зрения классической агентской компанией, оригинальная бренд-стратегия. РЕСО практически не использует масс-медиа в качестве инструмента продвижения бренда. Главным коммуникатором бренда является связь агентов с клиентами. И здесь необходим несколько иной маркетинговый инструментарий: буклеты, огромные вывески, машины с наклейками на задних стеклах, яркие и хорошо оснащенные точки продаж.

Общаясь с клиентом напрямую, агент всецело занимает внимание потенциального рекламоносителя, ведь довольный клиент становится очень ва

У партнеров

    «Эксперт»
    №22 (469) 13 июня 2005
    Эхо энергокризиса в Москве
    Содержание:
    Сеть спросит строго

    Сети и подстанции электроэнергетики страны нуждаются в скорейшем обновлении и расширении. Майская авария в Москве должна подтолкнуть качественную модернизацию энергоинфраструктуры

    Наука и технологии
    Наука и технологии
    Реклама