Пчела-трансформер

Русский бизнес
«Эксперт» №26 (473) 11 июля 2005
Изменяя свой облик, бренд "Билайн" переводит разговор с потребителем с технологических ценностей на вечные. По замыслу, это даст ему новые ресурсы для роста в условиях стабилизации рынка
Пчела-трансформер

"Что случилось с логотипом 'Билайна'? - Пчелке оторвали лапки, крылья, голову и расплющили мухобойкой" - такую интерпретацию ребрендинга мобильного оператора можно прочитать на одном из интернет-сайтов. На другом - обнаженная девушка с аппетитными формами. На ней только кокетливые носки в черную и желтую полоску. Под картинкой надпись: "Экспериментируй!"

Спустя три месяца после презентации нового фирменного стиля "Билайна" маркетологи, дизайнеры и просто наблюдатели продолжают обсуждать его. Ребрендинг оператора превратился в объект шуток и прочего народного творчества, значит, он стал действительно событием. И для этого есть основания. Дорогое и рискованное мероприятие "Билайн" провел красиво, с размахом и... немотивированно. По крайней мере, причин для ребрендинга не видно: имя не скомпрометировано, динамика продаж неплохая. Если быть точными, то определенные сложности у оператора, конечно, есть - на рынке острейшая конкуренция, лояльность абонентов "Билайна" и средний счет ниже, чем у главного конкурента - МТС. Но на основания для ребрендинга они вряд ли тянут.

Между тем, оценивая результаты кампании, можно констатировать: первый этап ребрендинга прошел весьма успешно. "Билайну" удалось привлечь к себе внимание, сократив при этом расходы на рекламу (см. график 1 и график 2). Экономия достигнута благодаря прицельности рекламного огня: его стало больше в относительно недорогой "наружке" и меньше - на дорогих первом и втором каналах ТВ. Опросы же показывают: осведомленность касательно изменений в бренде быстро растет.

О том, зачем, когда и как нужно проводить ребрендинг, мы беседовали с директором по маркетинговым коммуникациям "Вымпелкома" Кириллом Обухом.

- Что подвигло "Вымпелком" на такой затратный, хлопотный и рискованный шаг, как ребрендинг "Билайна", и можно ли говорить сейчас, через три месяца после презентации нового бренда, о его результатах?

- У ребрендинга несколько важных причин. На протяжении последних лет на рынке наблюдались два процесса. С одной стороны, компании - операторы мобильной связи считали, что каждый месяц нужно выводить на рынок новый продукт. В результате люди перестают обращать внимание на новинки. С другой стороны, операторы в продвижении новых продуктов давали неполную информацию, граничащую с неправдой. Это следствие определенного подхода, сложившегося в индустрии, и исключительной сложности, в том числе технологической, этих предложений. От их количества у потенциальных абонентов возникли недоверие и усталость.

Этот подход - новинки каждый день и привлечение абонентов всеми правдами и неправдами - работал в период бурного роста рынка, когда операторы высокими темпами набирали клиентов. Однако уже не за горами время, когда рост числа новых абонентов резко замедлится. Тогда компании смогут развиваться в основном за счет проникновения вглубь, то есть за счет все более широкого использования их продуктов. Нам нужна была для бренда идея, обладающая большим потенциалом, способная побуждать уже существующих абонентов по