Между магазином и бутиком

• Наталья Литвинова

Компания "Эконика" объявила о начале ребрендинга своей обувной сети. По словам вице-президента Сергея Саркисова, необходимость этого обусловлена новыми задачами бизнеса. "К 2012 году мы намерены захватить 10% рыночного сегмента обуви для среднего класса и довести оборот компании до 500 млн долларов. Значит, нам нужно обеспечить ежегодный прирост объема продаж в 30-40%. Столь амбициозная цель требует изменения рыночной политики", - сказал он.

Оборот компании составляет сегодня около 60 млн долларов, темпы прироста - 25% в год. По оценке г-на Саркисова, компания контролирует около 2% сегмента обуви для среднего класса. Этот сегмент составляет почти половину российского рынка -. около 3 млрд долларов - и растет на 10-12% в год. "Эконика" поэтому решила отказаться от покупателей низкого среднего класса и сосредоточиться на среднем и среднем высоком (доход от 500 долларов на члена семьи).

В N 38 в статье "Пищевая промышленность" (раздел "Эксперт-400") была опубликована неверная информация со ссылкой на компанию ACNielsen. Правильными являются следующие данные: "По итогам 2004 года совокупная доля компаний Campina, Danone, Ehrmann (по алфавиту) составила 6,3% натурального и 14,1% стоимостного объема продаж в 24 крупнейших городах России". Редакция приносит свои извинения.

Компания избавилась от самой дешевой своей марки E-collection, а в остальных марках решила отсечь самые дешевые модели. Дизайн логотипа, оформление магазинов решено изменить в пользу более сдержанной, изысканной цветовой гаммы. Кроме того, в компании отказались от оптовых продаж своей обуви, теперь коллекции будут продаваться только в магазинах "Эконика", которых сегодня более 100. Серьезная ставка делается на обновление формата магазинов: все они будут преобразованы в новый формат - каскет (от английского сasekit, можно перевести как "набор избранного"). От бутика каскет отличается более широким ассортиментом и демократичными ценами, а от стандартного магазина - более высоким качеством обслуживания, стильным дизайном интерьера и эксклюзивными мелочами вроде фирменной музыки и собственным запахом. По словам г-на Саркисова, инвестиции в ребрендинг составят около 5 млн долларов, не считая расходов на рекламу.

В формате каскет на российском рынке уже работают некоторые обувные ритейлеры: TJ COllection, Carlo Pazolini. Опыт показал, что для успеха этому формату нужен соответствующий продукт - европейского качества по цене 200-300 долларов за пару. И сегодня эта ниша пуста. Успех обновленной сети "Эконика" во многом будет зависеть от того, сможет ли она представить соответствующий ассортимент. Сегодня компания отшивает обувь в основном в странах Юго-Восточной Азии, привлекая итальянских дизайнеров к разработке моделей. Такая схема рентабельна только при заказе больших партий обуви из относительно дешевых материалов. Создать же продукт "предбутикового" уровня при такой технологии производства весьма сложно. Впрочем, для роста продаж в регионах, на что делает ставку "Эконика", изменения формата магазинов, возможно, пока будет достаточно.