Кролик вместо адреса

• Дарья Денисова

Почему, зайдя в магазин, продающий 7000 наименований прессы, человек все равно покупает одни и те же пять изданий? Задавшись этим вопросом, журналист Марк Тангейт написал книгу о некоторых знаменитых СМИ. Их выбор был продиктован исключительно вкусами автора — тут и The Economist, и Playboy. Одному бренду тридцать лет, другому — сто пятьдесят. Но ни одному не откажешь ни в солидности (четыре из них входят в рейтинг самых дорогих брендов мира), ни в известности: в Китае слово «Reuters» стало сленговым эквивалентом слова «правда», а в Playboy уже через шесть лет после его создания можно было успешно послать письмо, нарисовав на конверте голову кролика вместо адреса.

Именно благодаря силе бренда «наш журнал может жить вечно», говорят в Vogue, так же считают и остальные. Труд Тангейта можно рекомендовать всем желающим поучиться строительству бренда: как, скажем, сделать глобальный проект локальной значимости или максимально изящно проводить рекламные кампании. Стиль книги напоминает не учебник, а корректный рассказ о частной жизни старого друга: как живет, как работает. В National Geografic «могут потратить два года на сбор материалов — а это часто путешествие на край света». Новости в Paris Match намеренно подаются без иерархии, «вы получаете все — от войны в Ираке до свадьбы актрисы — без указаний на то, что одно важнее другого». В Die Zeit решили стать противоположностью интернету — «представить газету как роскошный, требующий времени продукт, в котором блаженствуешь, как в горячей ванне». А сотрудник The Economist называет свой журнал газетой, поскольку издание занимается новостями и работает почти по газетным срокам. В Bloomberg и вовсе работают от зари до зари и считают, что «обед существует для хлюпиков».

А один из главных секретов успешного построения медиабренда автор раскрыл походя, в предисловии. По его словам, с самого начала он намеревался написать книгу, которую хотелось бы прочитать самому.