Диванная интервенция

Лилия Москаленко

В России еще никто не решался работать на рынке мебели в режиме fast fashion. Холдинг «Фабрики мебели “8 марта”» решился, собравшись резко расширить свое присутствие в регионах. И в производстве, и в рознице

На днях холдинг «Фабрики мебели “8 марта”» объявил, что начинает строительство мебельной фабрики в Ленинградской области. До недавнего времени все девять фабрик компании размещались в Москве. Теперь производства будут открываться в регионах, где, по словам президента холдинга Михаила Кравченко, «продажи идут особенно успешно». Региональные фабрики холдинга будут представлять собой преимущественно сборочные производства, получающие раскроенную ткань и комплектующие из Москвы. Дизайнерский отдел, конструкторские бюро и экспериментальные цехи пока останутся в столице.

Логично, что параллельно с развитием производственной программы холдинг «Фабрики мебели “8 марта”» начинает усиливать свои позиции и на розничном рынке. Ранее холдинг продавал свою мебель только через дилерские сети (самая известная из них — национальная сеть «Диваны там — Диваны тут») и через монобрендовые секции в крупнейших торговых центрах (таких как «Гранд» и «Три кита»). В ближайшее время компания запустит собственную розницу по всей стране. Название новой сети пока неизвестно: возможно, оно совпадет с одним из брендов холдинга, например Albert & Shtein или Anderssen. Предполагается, что основными конкурентными преимуществами будущей розницы станет расположение магазинов (только в крупнейших торговых центрах) и широкий ассортимент. «Было бы странно делать магазины, в которых продаются только диваны, — говорит г-н Кравченко, — мы планируем, что в магазинах нашей новой сети будет представлена и корпусная мебель, и мягкая мебель других производителей, выдержанная в стилистике, отличной от нашей». Холдинг уже давно подыскивает партнеров среди отечественных мебельных производителей для своего розничного проекта. Так, некоторое время назад г-н Кравченко проводил переговоры с крупнейшим оператором на мебельном рынке — компанией «Шатура». «Единственное, что нас остановило, — разница в позиционировании: эта компания более ориентирована на массовый и нижне-средний сегмент», — говорит г-н Кравченко.

Дешевле и быстрее

Столь масштабные промышленно-розничные планы требуют значительных инвестиций и по силам только лидерам рынка, каким и являются «Фабрики мебели “8 марта”». В состав холдинга входит несколько мебельных предприятий, каждое из них выпускает свой уникальный ассортимент мебели и имеет независимую экономику. Так, фабрика мебели «8 марта» выпускает классические диваны и кресла, Anderssen — молодежную чехловую мебель, Albert & Shtein — стильную мебель для больших открытых помещений, «Цехъ» — чехловую крупногабаритную мебель в американском стиле, Britannica — классическую кожаную мягкую мебель, Roy Bosh — кожаную мебель в колониальном стиле. Такая структура позволяет холдингу выпускать самый большой в России ассортимент мягкой мебели. Разработкой новых моделей занимаются пять конструкторских бюро холдинга и три экспериментальных цеха. Кроме того, компания производит и некоторые виды комплектующих, например механизмы трансформации.

Для чего же компании понадобилась новая промышленно-торговая стратегия? Рынок мягкой мебели сегодня очень конкурентен. Ежегодно в России появляется до сотни новых производителей, привлеченных высокими темпами роста рынка. По словам Андрея Шнабеля, заместителя генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и перерабатывающей промышленности, в этом году рынок мягкой мебели вырастет не менее чем на 20%, в то время как в прошлом году его рост составил около 12%. Объем рынка мягкой мебели сегодня составляет, по официальной статистике, 1–1,2 млрд долларов (точные цифры назвать трудно, поскольку большую часть мебельного рынка в России по-прежнему занимает серое производство). Рост производства мягкой мебели в стране стимулирует и сокращение доли импорта (сегодня он встречается только в дорогом сегменте рынка). «Мягкую мебель нельзя перевозить в разобранном виде. Поэтому ее невыгодно импортировать», — говорит г-н Шнабель.

Очевидно, что в регионах близость фабрик к рознице позволит холдингу «8 марта» быть более эффективным. Такой же стратегии сегодня придерживаются европейские производители мебели. Создание региональных сборочных производств в непосредственной близости от розницы позволяет компании работать в режиме fast fashion (быстрой моды): быстро обновлять ассортимент в соответствии с модными трендами, экономить на издержках, связанных с логистикой, сокращать сроки исполнения заказов. Первыми это поняли западные производители одежды, а сегодня на Западе так работают почти во всех потребительских сегментах. «Мы действительно пытаемся построить в России модель бизнеса, подобную fast fashion», — отмечает Михаил Кравченко. Разумеется, fast fashion работает только при наличии у компании достаточно большой сети магазинов, которая способна вместить ассортимент. Поэтому «8 марта» и начинает развивать собственную розницу.

Еще одна вероятная цель новой промышленной стратегии холдинга — удешевление продукта. Сегодня его мебель — одна из самых дорогих в отечественном производстве: стоимость дивана может доходить до 2–3 тыс. долларов. Отчасти это связано с тем, что компания использует в производстве только высококачественные ткани и комплектующие. Не менее важная составляющая в цене — высокая аренда производственных площадей в Москве и транспортные издержки. «Перевозка мягкой мебели на расстояние, превышающее 700–800 километров, как правило, не окупаются», — говорит Вадим Бахтов, директор по общественным и корпоративным связям компании «Шатура».

Предпосылки к стилю

Попытки создать в регионах производственные площадки для местной розницы предпринимались на российском мебельном рынке и раньше. Например, в 90-е годы был подобный проект у компании «Аллегро-групп». Однако реализовать полностью его не удалось. «Несколько лет назад мы разработали проект “Интервенция”, он подразумевал строительство локальных мебельных сборочных производств вместе со складами, которые обеспечивали бы местные мебельные магазины, — рассказывает Сергей Алешин, один из основателей “Аллегро-групп”, владелец дизайн-бюро “Алешин-студия”. — Экономия на транспорте и быстрые поставки должны были обеспечить нам лидерство в регионах. Но в те годы мебельный рынок был совсем теневой, нам попались ненадежные партнеры в регионах, и проект заглох». Сегодня отечественный мебельный рынок, похоже, уже созрел для подобных решений: розница заинтересована в долгосрочном сотрудничестве с производителем.

Однако некоторые проблемы при реализации нового проекта у «8 марта» все же могут возникнуть. Скорее всего, компания будет производить в регионах гораздо более узкий ассортимент — преимущественно ходовые линейки мебели. «Сегодня региональное производство оправданно лишь в случае, если оно абсолютно формализовано, если минимизируются затраты на подготовку персонала, — говорит г-н Алешин. — Производство же более дорогих линий, например Albert & Shtein, требует длительной подготовки персонала, более тщательной системы контроля за качеством и потому сделает тиражирование такой мебели затратным». Таким образом, в регионах холдинг может лишиться своего важного конкурентного преимущества — разнообразного ассортимента. Впрочем, Михаил Кравченко этого и не скрывает: «Для каждого региона будет подбираться специальный ассортимент. Его основу составит линия фабрики мебели «8 марта», которая сегодня является самой продаваемой в компании.

Еще одна проблема, с которой может столкнуться холдинг в регионах, где сильно присутствие его дилеров, — конкуренция между собственной розницей и дилерской сетью, поскольку собственные магазины холдинга будут более конкурентоспособны по цене и скорости выполнения заказов, чем магазины дилеров. Наконец, развитию компании в регионах может помешать недостаточная узнаваемость мебели холдинга. Региональная экспансия успешна лишь в том случае, если торговая марка стала брендом. «У холдинга “8 марта” есть к тому предпосылки, может быть, большие, чем у кого бы то ни было, — говорит г-н Алешин, — но это лишь предпосылки, настоящих брендов на рынке пока нет». По его словам, бренд — это прежде всего узнаваемость мебели, собственный уникальный стиль, почерк. Сегодня же холдинг «Фабрика мебели “8 марта”», как, впрочем, почти все производители мягкой мебели в России, в основном использует итальянские дизайнерские разработки.

Сам же холдинг видит основные свои риски прежде всего в подборе персонала для региональных проектов. На начальном этапе компания планирует направлять свои кадры на локальные производства и обучать местный персонал.

Статьи на тему: «Розничная торговля»