Возвращение плутовства

Книги
«Эксперт» №41 (535) 6 ноября 2006
Возвращение плутовства

Много умных людей, в том числе несколько авторов этого сборника, приложили немало усилий, чтобы опровергнуть обывательский взгляд на маркетинг. Большинство потребителей полагает, что маркетинг в бизнесе — все равно что пропаганда в политике. Маркетологи же доказывают, что их специальность — это почти наука. «Хотя маркетинг всегда был процессом творческим, но, обогатив его научным подходом, можно сделать его более эффективным с точки зрения затрат», — пишут консультанты Эрик Алмквист и Гордон Уайнер в статье «Как повысить рентабельность инвестиций в маркетинг: экспериментальное проектирование».

Профессор Кевин Лейн Келлер в заметке «Сводная оценка бренда» подводит теоретическую базу под создание бренда компании. В материале «Возрождение умирающего бренда» Мани Джексон, спортивный предприниматель, пытается сформулировать алгоритм реанимации потерявшего популярность у целевой аудитории баскетбольного клуба, в котором он возглавлял совет директоров. Авторы статьи «Как вести ценовую войну» предлагают читателю строгие правила ведения битвы за клиента.

При этом все стараются подчеркнуть, что во главу угла маркетолог всегда должен ставить интересы потребителя и заботу о клиенте. К этим понятиям авторы сборника призывают отнестись со всей серьезностью. Исключение составляет лишь ирландец Стивен Браун. В статье «Потребитель любит, когда его мучают» он доказывает, что покупатели устали от звериной серьезности современных маркетинговых кампаний: «Сегодня маркетологи стремятся сделать жизнь более простой для потребителей, предлагая на рынке товары своевременно и исправно. Что может быть скучнее?» Стивен Браун предлагает вернуться к тому времени, когда маркетологи «правили миром с изобретательностью и со вкусом» — поддразнивали и развлекали покупателей, чуть-чуть плутовали. Человек скорее откликнется на талантливую игру, чем на сухие в своей правильности аргументы выстроенных «по науке» маркетинговых кампаний.