Другой двигатель торговли

Русский бизнес
Москва, 04.12.2006
«Эксперт» №45 (539)
Из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожания все больше компаний предпочитают не тратить деньги на размещения в СМИ, а искать альтернативные способы достучаться до потребителя

«А давайте устроим гонки слонов в Москва-Сити? — Нет, лучше запустим спутник на Луну!» — это не разговор двух сумасшедших, а типичное обсуждение текущих проектов сотрудниками BTL-агентства (Below-the-Line, дословно — «под линией», в широком смысле — маркетинговые услуги). Последние несколько лет рынок BTL — промособытий, тусовок, прямого маркетинга, продвижения в торговых сетях — растет не менее чем на 25% в год. Чтобы сделать покупателей лояльнее и стимулировать сбыт, в прошлом году компании потратили 1,35 млрд долларов. В этом году объем рынка BTL составит 1,7 млрд долларов, а к 2010 году перевалит за 4 млрд долларов.

Хотя рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above-the-Line, дословно — «над линией») тоже растет, эффективность ее уже не столь велика. С одной стороны, она стремительно дорожает, с другой — ее слишком много и она утомляет потенциальных покупателей, не давая ожидаемого эффекта. Рекламодателям нужны целостные маркетинговые решения. Не случайно в последние полгода на российском рынке стремительно начали скупать BTL-компании. Так, в сентябре группа компаний SPN, объединяющая издательский дом, PR-агентство и др., договорилась о стратегическом союзе с крупным BTL-агентством Marketing Communications (среди его клиентов — представительства Danonе и Mars в России).

Потребительский бум

«На огонь поставили года полтора-два назад, а закипать стало сейчас» — так один из игроков российского BTL-рынка образно описывает его неожиданную активизацию. Рынок подогревают несколько факторов.

Прежде всего это рост конкуренции. За последние годы увеличилось число доступных покупателю товаров — одних йогуртов в магазинах не меньше двадцати видов. По расчетам рекламной группы «Витрина А», инвестиции производителей марочных продуктов в развитие через два года составят по меньшей мере 20 долларов на душу населения — в шесть раз больше, чем в 2003 году. Потребителю непросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно у полки. Одна из таких подсказок — реклама в торговых залах, на которую в прошлом году компании потратили 200 млн долларов. В течение ближайших пяти лет этот рынок должен вырасти в восемь раз.

С 2003 года торговые сети начали экспансию в регионы. Выстроив цепи, сетевики задумываются о единых механизмах продвижения тех или иных товаров. Проблемы с логистикой (например, некоторые виды пива то появляются на прилавках, то исчезают) благодаря большим инвестициям должны быть решены через пару лет. Одна из наиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов — продвижение в дистрибуторской и розничной сетях. За прошлый год оно выросло на 28%, до 320 млн долларов.

Наконец, критической массы достигла реклама в СМИ. С 1999 года рекламные и медиабюджеты выросли примерно в семь раз. Это значит, что практически во всех товарных группах к 2007–2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперь надо заставить покупателя взять с полки именно ваш товар.

Меньше и дороже

Рост интереса к BTL вызван и сужением возможностей тр

У партнеров

    «Эксперт»
    №45 (539) 4 декабря 2006
    Убийство Литвиненко
    Содержание:
    Господин Полоний

    Убийство Александра Литвиненко — крупномасштабная и крайне опасная провокация, цель которой — радикальное усиление напряжения между Россией и Западом и внутрироссийская дестабилизация

    Обзор почты
    На улице Правды
    Реклама