Молитвы не спасают

— Как вы оцениваете историю лицензирования 3G в Европе, когда операторы потратили около ста миллиардов евро? Что происходит на рынке сегодня?

— То, что случилось с 3G в Европе, я бы назвал жестоким убийством. Что сделали британское, германское, французское правительства? Они же ободрали операторов как липку, и развитие сетей на многие годы затормозилось. А операторы, вместо того чтобы предпринимать реальные действия, стали все больше жаловаться на свою сложную жизнь, обещая инвесторам: вот наступит поворотный момент, и все наши проблемы будут решены. Осталось только его дождаться. Ну разве это можно назвать стратегией?

Взять Vodafone, к примеру. Я с ужасом представляю себе, как президент Vodafone Арун Сарин в очередной раз придет рассказывать инвесторам про «поворотный момент»; они же просто убьют его! Я смотрю ему в глаза — и не вижу там стратегии. Разве это стратегия — взять что-нибудь успешное с японского рынка и привезти в Европу? Зато операторы постоянно гипнотизируют инвесторов: о, давайте входить на рынок широкополосного доступа, давайте играть в интернет-провайдеров. Но это явно не то, в чем всегда были сильны мобильные операторы. А между тем опыт японского оператора NTT DoСoMo более чем показателен. Они давно уже не занимаются сами придумыванием инновационных услуг, их стратегия — открыть свои платформы тысячам разработчиков, чтобы те сами создавали что-то новое: все эти мобильные тамагочи, аниме-комиксы и веселые рингтоны для похудания. В DoCoMo нет тайного подвала, в котором кто-то писал бы на коленке эти приложения. Европейские же операторы пытаются сами создавать приложения. «У нас свой контент», — говорят они с гордостью.

В целом я бы сказал, что с точки зрения открытых платформ операторы не совсем готовы к новым услугам. С точки зрения бизнес-моделей у них пока нет такого видения будущего, нет привлекательных программ сотрудничества — и вследствие этого экосистема разработчиков еще слишком слаба. Наконец, с точки зрения инноваций они все еще слишком в душе инженеры, а не маркетологи, что бы они там ни говорили. Поэтому и рыночные инновации у них такие посредственные.

— То есть операторы не справляются ни с одной из новых задач?

— Когда рынки сотовой связи подходят к точке насыщения, операторы всегда сталкиваются с новыми вызовами. Во-первых, оптимизация расходов. Во-вторых, удержание абонентов любыми средствами. И начинается — кругом билборды, везде рекламные ролики. И всюду читаешь: как мы вас любим, вот мы дарим вам то, вот мы дарим вам это. В общем, безумные расходы на маркетинг. Наконец, в-третьих, новые источники доходов. И здесь одни сплошные разочарования. Вот проект Vodafone Live! (мобильный интернет-портал оператора. — «Эксперт»). Сколько громких заявлений, а доходы очень скромные. Вот оператор O2 запускает свое мобильное ТВ, весьма успешный запуск, только доходов почти нет. Какую из новых услуг ни возьми, можно сказать, что все они по большей части провалились. MMS до сих пор пользуются единицы. Location Based Service (определение местоположения абонента) почти незаметен. Никто так и не смог повторить успеха i-mode в Японии, хотя его и лицензируют по всей Европе. На мой взгляд, операторы сегодня до сих пор не смогли предложить ни одного сервиса, который бы удовлетворял несложной формуле успеха: интересный, простой, доступный, поддерживаемый большинством трубок на рынке, дешевый. Как SMS. Убежден, что со временем появится кто-то, кто сумеет попасть в эту формулу. Но в нынешних действиях операторов трудно найти стратегию, это скорее какие-то религиозные камлания.

— И о чем же молятся руководители европейских компаний?

— Видя, что их доходы больше не растут, а маржинальность снижается, операторы пытаются выйти в другие сегменты бизнеса, вместо того чтобы концентрироваться на своих преимуществах. Они мечутся по цепочке ценностей: сегодня они позиционируют себя как транспорт, завтра они уже игроки медиарынка. Мне кажется, надо четко понимать, на каком участке ты хочешь закрепиться. Я бы выбрал позицию фасилитатора, помощника в разработке и запуске новых сервисов. Потому что для того, чтобы играть на рынке медиа, одних тупых мускулов недостаточно, нужно быть еще и sexy. Медийные компании это умеют, поверьте мне. К примеру, один из самых динамично растущих операторов в США — это виртуальный оператор Disney Mobile. Они покупают емкости сети у Sprint. Зато, используя свой мощный бренд, Disney успешно «паразитирует» на детях и их родителях. Детям они обеспечивают причастность к «самой детской компании», а родители могут блокировать детям определенные номера или услуги. При этом, даже если на счете кончились деньги, дети могут звонить бесплатно на свой домашний телефон, тогда средства снимаются с родительского счета. Блестящий пример нишевого маркетинга. Удивительно, как, распыляя свои силы, традиционные операторы не видят, какую угрозу несут им новички с медийных рынков с их блестящим маркетингом. Но даже если и осознают что-то, они не смогут встать и громко заявить: мы не хотим играть на рынках медиа. Они боятся, что это обрушит их котировки, ведь инвесторам нравится тема контента.

Тот факт, что у таких лидеров, как Vodafone или Verizon, нет полноценной стратегии, а есть лишь какие-то случайные броски в разные стороны, заставляет очень многих трезвых инвесторов не спешить с вложениями в телекомы, а это сдерживает биржевой рост всей отрасли. Все вспоминают бум интернет-доткомов и опасаются вкладывать туда, где нет четкой перспективы. Знаете, все это говорит об одном: работа на насыщенном рынке чревата немалыми противоречиями и сложностями. И дело не в том, кем вы хотите стать, а в том, в какой роли вы вообще сможете выжить.

• Эпоха горизонтальных рынков прошла. В новом интернет-мире надо выпускать и гаджеты, и софт, иметь мощный интернет-сервис и экосистему из сотен компаний
• В 2011 году южный филиал МТС планирует расширить свою сеть 3G втрое — в связи с тем, что в прошлом году во столько же раз вырос объём трафика в этой сети. Резерва создаваемых сетей, по мнению директора МТС на юге России Сергея Ласкавого, хватит ещё на два-три года роста
• В Казахстане появилась связь третьего поколения, которая не только даст абонентам новые возможности, но и создаст перспективы для дальнейшего роста доходов операторов