Всех отделали

• Анна Турулина

Практически в любом офисном здании вам встретятся подвесные потолки с квадратными люминесцентными светильниками. С вероятностью 30% можно утверждать, что они были сделаны на предприятии «Люмсвет», построенном группой компаний «Терна». В случае с потолочными подвесными системами вероятность еще выше: Петушинский металлический завод (ПМЗ) во Владимирской области, входящий в «Терну», производит до 60% металлических профилей для подвесных потолков в России. Бизнес группы растет быстро, примерно по 30% в год (см. график 1). Стартовав с нуля, за пятнадцать лет в области производства и торговли отделочно-строительными материалами и светотехникой она превратилась в диверсифицированный холдинг с большим географическим размахом.

Помимо подвесных потолков «Терна» выпускает подоконники, отделочные панели и сайдинг из ПВХ. Под контролем группы даже дорожные пробки в Москве — дочерняя компания «Терна СБ» принимала участие в разработке московской автоматизированной системы видеонаблюдения и мониторинга ситуации на дорогах.

Главная составляющая успеха «Терны» в какой-то мере проста: создатели и владельцы компании Михаил Свищев и Сергей Перовский сделали ставку на импортозамещение. Однако много лет назад для них это вряд ли было простым решением. В 1992 году они начали с торговли системами видеонаблюдения. Дело шло, бизнес постепенно расширялся, в круг интересов отцов-основателей попала и установка комплексных систем безопасности, и даже создание криптографических ключей, то есть фактически высокие технологии. И хотя по-прежнему это направление — часть бизнеса группы «Терна», основной доход приносят более прозаические вещи.

Ставка на импортозамещение

Производственный бизнес «Терны» включает в себя несколько вновь построенных площадок: в Подмосковье завод люминесцентных офисных светильников «Люмсвет» и четыре цеха для производства отделочных материалов из ПВХ, во владимирских Петушках — производство потолочных профилей, в Новосибирске — светильники и металлопрофиль. В 22 регионах России работает сеть филиалов «ТоргСервиса» — торгового подразделения «Терны», созданного для продажи строительных и отделочных материалов, свето- и электротехники всех производителей.

На вопрос, как же мог появиться столь разнообразный бизнес в рамках изначально высокотехнологичной компании, совладельцы «Терны» пожимают плечами — «исторически сложилось», однако вскоре признаются, что дело в продуманной стратегии выдавливания импорта с российского рынка. Холдинг жестко очерчивает круг своих интересов: широкая линейка массовых продуктов для строителей и монтажников. Без претензии на дизайн, зато дешево и качественно. Благодаря этой политике за десять лет удалось полностью вытеснить с российского рынка импортные офисные светильники и профили для потолков, существенно потеснить иностранных производителей изделий из ПВХ.

За что бы ни взялись партнеры, в каждом сегменте они стараются занять лидирующие позиции. Выстраивают полную производственную цепочку от подвоза и обработки сырья до производства упаковки для собственной продукции. Благодаря синергетическому эффекту от работы промышленных предприятий, сети дистрибуции и собственной разработки технических решений в 2005 году оборот компании увеличился на 45%, в 2006-м — на 20% и составил 238 млн долларов. Размер чистой прибыли удвоился с 1,9 млн долларов в 2005 году до 3,8 млн в 2006-м.

Да будет свет

Фото: Дмитрий Лыков

Если посмотреть, из чего вырос современный средний производственный бизнес, то девяносто случаев из ста подтвердят — все начиналось с торговли. В результате бартерных сделок на реализацию к фирмам могло попасть все что угодно. За услуги по созданию системы видеонаблюдения один из клиентов рассчитался с «Терной» электролампами Osram. Случайная встреча с мировыми производителем ламп переросла в долгосрочные партнерские отношения. Сейчас у Osram есть свой завод «Свет» в Смоленской области, а тогда, в 1994 году, они только открыли свое представительство в России, и «Терна» стала их первым партнером.

От ламп «Терна» перешла к торговле встраиваемыми светильниками, основав компанию «Терна Светотехника». На волне растущей популярности евроремонта в новых офисах увеличивался спрос и на осветительные приборы. Офисные светильники со светоотражающей решеткой, которая называется растром, были в тот момент в России только импортными и потому стоили баснословных денег: 1992 году они уходили по 400 долларов за штуку, в ценах 2006 года это порядка 570 долларов. Затем, конечно, цены стали снижаться. Сегодня самый простой растровый светильник стоит от 12–20 долларов за штуку. В середине девяностых в России особо предприимчивые начали в кустарных условиях собирать светильники из импортных компонентов. В «Терне» сразу смекнули, что будущее за производством, и купили за 120 тыс. долларов захламленный участок земли в районе Мытищ. К августу 1998 года на месте бывшей помойки уже стоял завод «Люмсвет». Кризис фактически смел импортеров и кустарей, им на смену пришли российские производители. Практически одновременно с «Люмсветом» появились заводы «Нордклиф», «Технолюкс», «Световые технологии». По сути, эти четыре игрока и держат сегодня рынок растровых светильников, не пуская туда даже китайцев.

По словам финансового директора одной компании, торгующей светотехникой, самый дешевый китайский люминесцентный офисный светильник не может конкурировать по цене с российскими аналогами: «Это результат соревнования: кто сделает дешевле, иногда даже в ущерб качеству». Правда, тут же добавляет, что сказанное относится только к типовым светильникам, у всех производителей в линейке есть более дорогие и качественные модели.

Владельцы «Терны» сделали ставку на импортзамещение — и не прогадали

В «Терне» нам рассказали, что цель — действительно удешевить производство. Пока еще не удовлетворены даже базовые потребности в типовых продуктах. В частности, региональные рынки, куда «Терна» сейчас активно продвигается, по расчетам Михаила Свищева, будут расти еще лет пятнадцать. Он же объясняет, что добиваться низкой цены им удается не в ущерб качеству продукта, а за счет оптимизации производства: «Здесь мы поднаторели довольно сильно в том, что касается металлоемкости продукции, исходной стоимости сырья. Мы умеем работать с металлом меньшей толщины, с меньшим количество отходов, чем наши конкуренты».

Кроме того, в компании разрабатываются собственные технические решения. Например, год назад «Люмсвет» выпустил на рынок растровый светильник, снабженный не электромагнитным, а электронным пускорегулирующим аппаратом (ЭПРА). Задумка не нова, ЭПРА стал применяться в Европе с 1985 года и сегодня полностью заменил электромагнитный преобразователь в источниках света. Бережливые европейцы, помешанные на безопасности, оценили и то, что новый светильник на 20–30% экономичнее и легок в обслуживании, он не мигает и не создает назойливого шума. Правда, и стоит в два—четыре раза дороже, поэтому в России продается плохо. Но Михаил Свищев уверен, что уже через три—пять лет у нас все будут производить и покупать электронные преобразователи, поэтому уже сегодня они создали ЭПРА, адаптировав его по цене для российского рынка. «Таким образом мы обеспечили себе отрыв от конкурентов на год-полтора», — объясняет он.

Прививка американской культуры

Идти на пару шагов впереди конкурентов — стратегическая установка группы. Это относится не только к светильникам, которые, кстати, в «Терне» не считают своим основным видом деятельности, хотя в структуре выручки доля от их реализации составляет 17%. «Мы не позиционируем себя как светотехническую компанию, — поясняет Михаил Свищев, — мы производим все, что интересно строительным и отделочным фирмам».

Рост рынка отделочных материалов, в частности металлических потолочных профилей и материалов из пластика (внешний сайдинг, внутренние ПВХ-панели), — еще один тренд, который владельцы «Терны» смогли выявить заблаговременно и, как говорится, поймать волну. Начав производство четыре-пять лет назад, в 2005 году группа уже занимала 30–35% рынка сайдинга и около 60% — металлических потолочных профилей.

Основное преимущество отделки из пластика — дешевизна, а при соблюдении определенного уровня качества она еще и прослужит долго. В среднем пластик используется лет по пятнадцать, но может простоять и тридцать, а то и пятьдесят. Реальный срок службы зависит скорее не от производителя, а от культуры использования материала. В США, например, отделка из ПВХ привычна, поэтому производители заманивают покупателей такими слоганами, как «Наш пластик прослужит вам сто лет». В консервативной Европе такая практика менее распространена. В «Терне» решили, что российские потребители поймут скорее американский, нежели европейский подход, и в 2001 году первыми в России запустили три сайдинговые линии в Мытищах. В 2003 году к ним добавились новые: две для подоконников и четыре — для отделочных ПВХ-панелей. Сейчас общее количество экструзионных линий достигло тридцати шести.

«В 2003 году “Терна Полимер” заставила поволноваться конкурентов. Предприятие стало очень крупным, это была серьезная заявка на лидерство», — рассказывает гендиректор «Терны Полимер» Дмитрий Извеков. Сам он оказался на этой должность недавно: в 2006 году «Терна» купила известного на рынке отделочных панелей из ПВХ игрока, компанию «Деко-Д», владельцем которой и был Извеков. Похоже, он совершенно не жалеет, что их бизнесы объединились, и не исключает, что другие производители могут последовать его примеру. Всего через два месяца после приобретения «Деко-Д» «Терна» купила еще одного конкурента — «Алюпласт». От сравнительных характеристик Извеков воздержался, но, по его мнению, после завершения собственной программы развития и покупки конкурентов «Терна Полимер» по своим техническим возможностям обгонит своего главного конкурента, компанию «Альта-Профиль», и станет крупнейшим производителем пластиковых стройизделий. Уже сегодня «Терна Полимер» — крупнейший переработчик ПВХ среди производителей профильно-погонажных изделий, исключая оконные профили.

Бизнес компаний, ориентированных на импортозамещение, таких как «Терна» и «Альта-Профиль», почти выдавил с российского рынка иностранцев. По словам гендиректора «Альта-Профиля» Сергея Тетерюка, доля импортной отделки из ПВХ сокращается, сейчас она составляет приблизительно треть, хотя всего пару лет назад занимала более 50%. «Отечественные производители освоили уже достаточно широкий спектр продукции, качество которой становится все лучше и лучше, — подтверждает руководитель отдела закупок торговой компании “Утро” Светлана Гаврилина. — Покупатели все больше отдают предпочтение отечественным товарам, в первую очередь из-за дешевизны по сравнению с импортными. Даже с учетом роста цен на сырье российские товары все равно, как правило, дешевле западных аналогов. Например, если закупочная цена российской вагонки ПВХ в среднем 80–85 рублей за квадратный метр (некоторые производители предлагают и по 67–70, но худшего качества), то аналогичный импорт обходится в 120–130 рублей». А на рынке металлических профилей для потолков иностранных конкурентов уже нет и в помине.

Аутсорсинг не наш метод

Фото: Дмитрий Лыков

В «Терне» уверены: такие прочные позиции на рынке достигнуты благодаря тому, что изначально была ориентированность на серьезный бизнес. «Он должен существовать десятилетиями и остаться после нас, — говорит Михаил Свищев. — Мы ориентируемся на долгосрочный успех. У нас довольно большой объем недвижимости, более ста тысяч квадратных метров. Когда ты на своей территории, то можешь планировать свою деятельность на десятилетия. Ты можешь развивать бизнес, ориентируясь на глубокую переработку сырья, потому что предприятия, которые выстраивают производственную цепочку целиком, более стабильны».

На мытищинском заводе «Терна Полимер», где делают пластиковые панели, упаковывают их в пленку собственного производства. Там есть свой цех смешения, где технологи сами подбирают рецептуру, например, подоконника. «Мы считает, что здесь как с супом: чтобы хорошо приготовить, нужно знать, как правильно распорядиться ингредиентами, иначе он будет никудышним», — поясняет Дмитрий Извеков. На «кухне» человеческое участие сведено к минимуму. В огромном зале тихо, стоит комплекс смешения — емкость, к которой подходят воронки поменьше. Весь процесс автоматизирован, за ним следит из своей будки оператор. Все возможные ошибки зарегистрированы в программе, поэтому находятся под контролем.

На данный момент своих цехов смешения нет больше ни у кого из производителей подобной продукции. Как правило, небольшие предприятия стараются со смешением не связываться, покупают готовую композицию, потому что, чтобы линии по смешению не простаивали, их нужно загрузить, а с такими объемами на рынке работают не многие.

В любом случае отдавать что-то на аутсорсинг в «Терне» категорически не хотят. Сами делают смеси для пластика, сами разматывают рулоны и режут металл на своем заводе в Петушках. «Само слово “аутсорсинг” неплохое, — говорит Сергей Перовский, — это одна из технологий построения бизнеса, но с точки зрения тактики и стратегии она нам не подходит». В «Терне» придерживаются мнения, что на строительном рынке нужно работать с большими объемами, если идет речь о стандартизированных массовых продуктах, а не о нишевых или дизайнерских материалах. Иначе такое производство будет просто нерентабельным. Они уверены, что, пока потребности рынка растут, небольшие компании могут себя чувствовать нормально, но в долгосрочной перспективе в массовом сегменте останется только несколько крупных игроков, те, кто будет владеть всеми технологиями в производственной цепи. «К этому моменту у нас будут уже такие прочные позиции, что нас вряд ли кто-то сможет подвинуть», — уверен Михаил Свищев.

В свою очередь, «Терна» и сама старается не оказывать услуги по аутсорсингу, хотя есть и исключение — заказ на производство пластиковых кабель-каналов для Schneider Electric. В «Терне» надеются, что свободные мощности, а на ПМЗ и «Терне Полимер» они оставляют 30–40%, будут загружены собственными заказами уже в ближайшее время.

Надежда на квадратный метр

Фото: Дмитрий Лыков

Надежды производителей строительных материалов на дальнейший бурный рост рынка вполне оправданны. Например, по оценкам «Альта-Профиля», доля продуктов из ПВХ увеличивается на 15–25% в год. Потолочные профили, внешняя и внутренняя пластиковая отделка используются в основном при строительстве и ремонте коммерческой недвижимости. По словам старшего аналитика консалтинговой компании Prime City Properties Антонины Лаировой, спрос на коммерческие помещения в Москве превышает предложение, причем если рынок офисной недвижимости уже близок к насыщению, то складских площадей пока не хватает, насыщение этого рынка наступит не ранее 2010–2011 года. Строители пытаются догнать растущий спрос, ежегодно вводя порядка 2,5–3 млн квадратных метров новых площадей (см. график 3). Так что производителям отделочных материалов есть где развернуться даже с учетом того, что московские офисы зачастую уже не довольствуются обычной отделкой, а требуют большего. Плюс не отстающие в темпах региональные рынки. На них-то и надеются в «Терне», развивая сейчас производство светильников и профилей в Новосибирске. Оно работает с 2002 года, но только летом 2007 года переедет с арендованных площадей на собственные. Кроме того, «Терна» выстраивает сеть «ТоргСервиса» в регионах. За два года создано 22 торговых филиала, к концу года планируется довести их число до тридцати. Такая обширная товаропроводящая сеть с выстроенной логистической системой позволит группе оперативно доставлять продукцию с низкими издержками даже в удаленные места, а значит, быть наиболее конкурентными по цене — решающему пока фактору на рынке отделочных материалов. Высший приоритет сейчас в «Терне» отдается развитию «ТоргСервиса». Именно в торговой сфере идет настоящая конкурентная гонка.

У группы нет проектов, считает Сергей Перовский, которые бы окупались за год или два. Все начинания затеваются с расчетом на долгосрочную перспективу. За два года «Терна» удвоила мощности по выпуску всех типов продукции и теперь собирается, постепенно наращивая производство, докупая по мере необходимости новое оборудование, заняться обустройством своих производственных и торговых площадей. Где-то нужно построить дорогу, где-то отремонтировать котельную. Соответственно, и объемы необходимых инвестиций расписаны до 2011 года — 1,85 млрд рублей, или порядка 70 млн долларов по текущему курсу. Средства в основном заемные. В 2005 году группа провела первый облигационный заем в 500 млн рублей, второй — в прошлом году еще на полтора миллиарда.

Перовский признается: «Все основные шаги в области производства мы уже сделали и в новые области идти не планируем. Для нас существует определенность, и там, где она есть, все перерастает в плановость. На самом деле плановое хозяйство никто не отменял. Это только в начале девяностых считалось, что бухгалтерия и план — плохо, что свободный рынок и либерализация приведет нас к всеобщему счастью. В реальности же плановость необходима. Наша страна уже стала мыслить категориями трехлетки».

• Дефицит покаянных слов рождает спрос на услугу нового типа
• ГАЗ выпустил новинку – тормозной путь сокращен на три метра
• Уральские «газели» не ждут помощи от властей, а ориентируются на собственный управленческий креатив