Когда покупатель — компания

• Дарья Денисова

Допустим, вы работаете в В2В-сфере, то есть занимаетесь производством и продажей товаров и услуг промышленного назначения. Микропроцессоры продаете или, там, стекловату рулонами. Вашему покупателю вроде бы совершенно без надобности говорящие названия или рассказы о том, что продукт сделает его моложе и стройнее. Так нужен ли вам этот самый брендинг или стоит сосредоточиться на донесении до потребителя сведений о потребительских же свойствах товаров?

Как показывает опыт успешных игроков этого сектора, очень даже нужен. Если у покупателя есть возможность выбора, то у производителя возникает необходимость отстроиться от коллег — а это брендинг. И долгосрочные покупательские предпочтения, сиречь контракты на большой срок, вам тоже не помешают. Не говоря уже об основе основ хороших отношений — о доверии. В конце концов, сотрудник компании-клиента на работе не превращается в автомат и хочет с удовольствием пользоваться продукцией вашей компании. Все это зависит в том числе и от качества бренда. Что и пытаются донести до представителей В2В-сферы два профессора-маркетолога, подкрепляя свои аргументы примерами из практики таких компаний, как IBM, Mariott, Morgan Stanley, SAP и Philips. Кейсы ничуть не менее интересны, чем рассказы о «потребительском» брендинге.

Одним из образцов правильного отношения к В2В-брендингу можно считать компанию Intel, в 1989 году принявшую решение брендировать свои процессоры и получившую благодаря этому непревзойденное конкурентное преимущество. Этой же организации пришлось пять лет спустя столкнуться с негативными последствиями «эффекта сарафанного радио», или «маркетинга молвы», неумолимо действующего и в В2В-среде: потеряв полмиллиарда долларов после того, как по интернету поползли слухи об ошибках процессоров Intel в вычислениях, компания стала использовать упреждающий подход к информации, передающейся из уст в уста, и теперь отслеживает все жалобы в сети, а также публикует подробные сведения обо всех неполадках.

• С 27 по 28 сентября в Москве в центре Digital October пройдет четвертая ежегодная конференция «Сайт-2012. Создание, развитие и поддержка интернет-проектов»
• Всероссийская конференция по альтернативной рекламе AdBreaker пройдет 18 мая в Санкт-Петербурге
• 27 апреля в центре Digital October прошла конференция "Digital без силикона", посвященная цифровому маркетингу