Он меня посчитал! И меня, и меня…

Кирилл Кириченко

Сколько существует маркетинг, столько продолжаются споры о результативности маркетинговых мероприятий. Маркетологи рассказывают о своих достижениях в терминах осведомленности потребителей о марке, имиджа бренда или удовлетворенности покупателей. Финансисты же с кислым видом относят расходы на рекламу и промоушн на издержки, сокращающие прибыльность компаний.

Авторы книги «”Золотые” покупатели» прекрасно понимают последних. Так, однажды производитель пылесосов компания Hoover решила стимулировать сбыт, предлагая клиентам, купившим пылесос в декабре, два бесплатных билета на перелет из Великобритании в США. Ажиотажный спрос был обеспечен, но прибыль компании снизилась катастрофически, и многие руководители были уволены. Впрочем, профессора Уортоновской школы бизнеса Сунил Гупта и Дональд Леманн полагают, что подобных ситуаций можно избежать, если рассматривать покупателя как актив компании и посчитать его доходность точно так же, как считается доходность других активов. Иными словами, рассчитать показатель «стоимости всех текущих и будущих доходов, получаемых от покупателя за период его сотрудничества с компанией». И сопоставить его с затратами на привлечение и удержание клиентов.

Такой подход упростит оценку эффективности маркетинговых кампаний. Дело в том, что ценны не все покупатели. Авторы ссылаются, например, на результаты исследования банков США, проведенного в начале 90-х годов с помощью предложенного показателя, которое показало, что только 30% типичных клиентов банков приносили доход в долгосрочной перспективе. И именно в этот актив следует осуществлять маркетинговые инвестиции в виде наилучшего предложения товара. Например, колл-центры сервисной компании Charles Schwab были сконфигурированы так, чтобы лучшие клиенты не ждали более 15 секунд, когда прочим отводилось и более 10 минут.

Статьи на тему: «Маркетинг и реклама»