Лояльность не то, чем кажется

Дарья Денисова

Домохозяйка Элен, мать двоих детей, каждый четверг закупает продукты на неделю в местном супермаркете. Она проходит полку за полкой, наполняя свою тележку. Дойдя до стеллажа с приправами, она без колебаний протягивает руку и берет бутылку кетчупа «Хайнц», который так любит ее девятилетний сын. На той же полке есть еще двадцать видов кетчупа, в том числе более дешевых, но на решение Элен разница в цене не влияет. Не думает она и о том, насколько сотрудникам завода по производству кетчупа нравится их работа и насколько они лояльны своей компании. Бренд выполняет обещание, экономя Элен время, затраченное на выбор, и поддерживая ее душевный комфорт: сын будет рад увидеть любимый кетчуп, и никто не будет разочарован его вкусом. Это и определяет ее предпочтения.

На этом примере авторы иллюстрируют наличие тесной взаимосвязи между имиджем бренда и потребительской лояльностью. Это одна из немногих истин маркетинга, подтвержденных ими, — в основном книга посвящена, наоборот, разоблачению распространенных мифов о закономерностях потребительского поведения. Например, о якобы имеющей место связи между потребительской лояльностью и лояльностью (или удовлетворенностью) персонала: «Хотя персонал осуществляет важный вклад в лояльность потребителей, этот вклад не является ключевым». «Следуя расхожим идеям о лояльности потребителей, и крупные, и мелкие фирмы почти наверняка понесут ущерб», — утверждают авторы, оговариваясь, что грамотное стремление к лояльности потребителей — стратегия высокоприбыльная. Но для этого нужно избавиться от заблуждений. «Постоянные клиенты предпочтительнее, чем единовременные» — нет, не всегда. «У компаний с лояльными клиентами и доля рынка всегда больше» — ничего подобного. «Лояльность снижается по мере роста числа покупок» — кто вам это сказал? «Планируя будущее, всегда лучше сосредоточиться на тех клиентах, которые принесли компании больше всего прибыли» — и это тоже миф. И так 53 раза.

Статьи на тему: «Маркетинг и реклама»