Хронос проголодался

• Лилия Москаленко

«Это великолепно!» — блаженно повторял индийский бизнесмен, щурясь от бриллиантового сияния, которым был наполнен апрельский часовой салон SIHH (Salon International Haute Horlogerie) в Женеве. На фоне палевых интерьеров в тон многочисленным букетам роз переливались россыпью камней часы, представленные лучшими мануфактурами Швейцарии. Под стать ему по богатству интерьера был и прошедший чуть раньше часовой салон Baselworld в Базеле: часы сияли среди пурпурных роз, морских звезд, соблазнительных женских губ, серой гальки, автомобилей и летящих аэропланов… Эти два салона отличаются по рангу. Женевский рекламировал только люксовые часовые и ювелирные бренды, всего числом 16, среди которых Breguet, Patek Philippe, Jaeger-leCoultre, IWC, Vacheron Constantin. На базельском были и люксовые гранды, и марки среднего уровня TAG Heuer, Longines, Breitling, и массовые вроде Sitizen и Seiko — всего порядка 2000 наименований. При этом оба салона представили главное — настоящий бум в швейцарской часовой индустрии.

В этом году часовым компаниям удалось заключить в два-три раза больше контрактов на поставку часов, чем в прошлом. Да и количество дилеров выросло на порядок. Такого изобилия новых идей в механике, архитектуре и дизайне часовая отрасль не знала давно. Правда, сократилась доля часов с кварцевыми механизмами (хотя они все еще преобладают на рынке), зато для механики наступило поистине золотое время. Сегодня даже в женские часы, от которых вроде ничего, кроме красоты формы, обычно не требовалось, производители все чаще встраивают интеллектуальные механизмы. Примечательно — в наш век безудержного маркетинга часовщики одержимы инжинирингом. Почти каждая компания стремилась удивить посетителей своим уникальным калибром, турбийоном, хронографом. А наиболее продвинутые хвалились новыми свойствами механических часов, позволяющими экономить кинетическую энергию. Вот откуда модный тренд увеличения часов: в большие модели можно втиснуть всевозможные хронографы-репетиры-регуляторы. Об экспериментах с материалами и говорить нечего: кто только сегодня не использует кремниевые детали, почти не подверженные трению, или небьющиеся сапфировые стекла, или сверхпрочные керамические накладки, или титан для легкости корпуса! Что до практической ценности, то мы долго пытались выяснить таковую у одной фирмы с «самым хитроумным скелетоном», а в ответ услышали лаконичное «это новая эстетика».

Да, дизайн волнует сегодня часовщиков не меньше, чем технологии. Художественными традициями строгая Швейцария не сильна, но почти каждая часовая компания имеет в своем штате художников, а то и мировые имена привлекает. Чаще всего из автопрома. Например, компания Breitling, которая сотрудничает со специалистами из Bentley: рельеф на задней крышке новых часов напоминает турбину двигателя машины; или Oris, работающая с командой Williams Formula 1. Есть и обратная связь. «Под впечатлением от мира гонок TAG Heuer создал одну из своих самых популярных моделей — часы Grand Carera, которые потом вдохновили автомобильного дизайнера Кена Окуяму на изобретение концептуального автомобиля K.O.7», — рассказывает Сабина Челнокова, пиар-консультант компании TAG Heuer. Помимо гоночных болидов часовщиков вдохновляют и другие транспортные средства: яхты, вертолеты, лайнеры. Что, впрочем, исторически обусловлено. Многие марки с начала ХХ века заработали себе известность именно производством специальных хронографов для скачек, авиации, автогонок и проч. «Наши часы — точь-в-точь приборы на панели управления вертолета, — гордо демонстрирует новинку Павел Ларин, генеральный директор компании Oris, — а застежка на их ремешке такая же, как на настоящем ремне безопасности».

Не парадоксально ли: с одной стороны увлечение техническими объектами, а с другой — тяга к дорогой, даже роскошной отделке? Бриллианты, сапфиры, платина, золото всевозможных оттенков и форм сегодня есть даже у часов для дайвинга или гонок, не говоря уже о классических моделях. Например, коллекция одной марки, известной своей технологичностью, благодаря отобранным бриллиантам так и называлась — Shine. А марки Rolex и Omega разложили свои новинки рядом с цепочками, колечками и прочими украшениями.

Сочетание брутальности и декоративности, похоже, возрождает в часовой индустрии стиль унисекс (хотя некоторые марки позиционируют себя только «для настоящих мужчин» — тот же Oris, или Сarl F. Bucherer). Об унисексе напоминают и многие женские модели — функциональные, крупные, четырехугольные. И этот тренд идет вовсе не от капризных мировых кутюрье. Просто часовые компании, усложняя механизмы и работая над отделкой, изо всех сил стараются создать дополнительную стоимость. Они хотят воспользоваться моментом — еще никогда рыночная конъюнктура не была для них столь благоприятна.

В прошлом году размер мирового рынка часов достиг рекордной цифры – 60 млрд долларов

Роскошь гугенотов

Мировой рынок часов — едва ли не единственный из потребительских рынков, который не отреагировал на финансовый кризис в США, и один из самых динамичных: ежегодный прирост составляет примерно 12–15%. В этом году он достиг рекордных размеров — 60 млрд долларов. Люксовый и средний сегменты (они занимают примерно треть) растут еще в два-три раза быстрее, и их полностью обслуживает Швейцария. Тридцать процентов — просто сумасшедшая динамика для европейских потребрынков, большинство которых находится на грани стагнации. Чем же вызван ажиотажный спрос на швейцарские часы?

Если вспомнить историю, Швейцария не всегда специализировалась на часах и уж тем более не всегда имела успех на этом поприще. По одной из версий, часовое дело началось в этой стране с ювелиров-гугенотов, бежавших в XVI веке из католической Франции. Однако распространенное в Швейцарии суровое учение Кальвина не приветствовало столь легкомысленного занятия, и мастера украшений переквалифицировались в создателей механизмов, ведь часы — предмет серьезный и полезный. Так это или нет, но часовые мощности Швейцарии действительно сконцентрированы близ Франции. На дуге Женева—Жура—Вале-де-Жу—Ля-Шо-де-Фон расположен кластер (фабрики по производству запчастей и сборке часов), который производит почти 90% швейцарских часов. Здесь родились такие легендарные марки, как Rolex, Patek Philippe, Jaeger-leCoultre, Vacheron Constantin. Однако появившийся 30 лет назад дешевый японский кварц поверг швейцарскую часовую индустрию в глубокий кризис: за десять лет прекратили работу почти триста фабрик, многие профессионалы покинули отрасль. Может быть, о швейцарских часах сегодня никто бы не вспомнил, если бы не Николас Г. Хайек, глава корпорации Swatch Group (см. «Эксперт» №45 от 3 декабря 2007 года, "Это вам не Coca-Cola").

На Baselworld пирамида с надписью Swatch возвышалась в самом центре выставки. Подобная языческому монументу, она словно напоминала, кто в действительности задает тон в часовой индустрии страны. Заслуга Хайека в том, что в момент кризиса он объединил разрозненные в стране часовые активы и сконцентрировался на инновациях: обработке сплавов и стали, производстве чипов, калибров и комплектующих. Это позволило ему развивать собственное производство — прежде всего дешевые часы Swatch. Однако во избежание кризиса в Swatch Group вошли и более дорогие марки: Breguet, Omega, Blancpain, Tissot, Rado, Longines, Pierre Balmain и проч., всего 18 компаний, — и вскоре заняли лидирующие позиции в своих ценовых нишах. Хотя некоторым брендам пришлось сменить позиционирование ради успешного существования в рамках нового альянса. Например, марка Longines изначально специализировалась на спортивных моделях. Но поскольку спорт также и главная идеология марки Omega, Longines, чтобы уйти от конкуренции, выбрала новое кредо — «элегантность».

Хайек признает, что производство комплектующих и портфель марок широкого диапазона (от самых дешевых до самых дорогих) обеспечили ему лидерство на рынке. Однако не последнюю роль в успехе Swatch Group сыграло умение ее владельца находить общий язык с правительством: часовая индустрия в Швейцарии стала национальным проектом. Это привело, например, к обнулению экспортных пошлин на часы. А сегодня правительство страны работает над снижением импортных часовых пошлин в России, Бразилии, Китае. Так что легендарный бренд «швейцарские часы» — заслуга не только часовщиков.

Начатые Хайеком преобразования в часовой индустрии укрепил растущий с 90-х годов спрос на предметы роскоши. Мир почти полвека не ведет глобальных войн, а промышленность прогрессирует. «Никогда, пожалуй, за всю историю человечества на планете не было так много состоятельных людей, как сегодня. И это придает гигантский импульс производству товаров люкс, из которых часы — главный статусный аксессуар», — говорит Луц Бетге, президент компании Montblanc. Спрос на дорогие часы по-прежнему характерен для США — крупнейший рынок сбыта люксовых марок, но не отстает и азиатский регион, жители которого стремительно богатеют. Это было заметно по прошедшим выставкам: примерно каждый третий дилер представлял Японию, Китай, Сингапур или Индию. Вдогонку устремились бывший соцлагерь и наша страна, где тоже популярны люксовые часы. Сегодня в каждом российском регионе весьма успешно продается десяток-другой элитных швейцарских брендов.

Дефицит комплектующих — самая сложная проблема для часовых марок среднего ценового уровня

Вишенка на торте

Сегодня мировой спрос на дорогие часы в разы превышает предложение — вот откуда такой гигантский рост швейцарского часового производства. Хотя часы (несмотря на то что они, по сути, всего лишь аксессуар) — чрезвычайно сложный продукт. Он требует обширных знаний в математике и механике, инновационных технологий, ручного труда, уникальных мастеров, наконец, хитроумного маркетинга и выстроенной легенды.

До недавнего времени расклад сил в часовой индустрии был неизменным. Костяк составляли компании с богатой историей, со своими сборочными производствами и сильным маркетингом: Patek Philipe, Breguet, Ulysse Nardin, Rolex, IWC. На них приходилось примерно 80% часовой индустрии страны. Оставшиеся 20% принадлежали маркам среднего ценового уровня — Rado, Longines, Breitling, более сконцентрированным на маркетинге, чем на производстве и механизмах. «Ноу-хау знаний, технологий принадлежат высоким маркам. Для нас главное — баланс: в идеях, в производстве, маркетинге, а также уникальный стиль, в нашем случае — элегантный», — говорит Вальтер фон Кенел, президент компании Longines.

Сегодня в Швейцарии появилось много новых игроков, которые могут составить конкуренцию мэтрам. Это прежде всего нишевые компании, выпускающие сложный дорогой продукт совсем небольшими партиями по 200–300 штук или работающие на заказ по принципу ателье. Характерный пример — компания DeWitt, предложившая на SIHH новинки с уникальным регулятором хода. «Если представить себе часовую индустрию в виде горы, то венчать ее будет торт — компании вроде Patek Philipe. А мы вишенка на этом торте», — образно характеризует себя Паскаль Брандт, директор по коммуникациям компании DeWitt.

Многие компании-новички основаны мастерами часового дела и носят их имена. Среди них Richard Mille, получившая в прошлом году «Золотую стрелку» (главный часовой «Оскар» в рамках ежегодного Большого женевского приза), или Francois Paul Journe, тоже многократная обладательница призов.

Есть и случаи возрождения марок. Пример — Favre Leuba, почти исчезнувшая с рынка, но заработавшая с приходом новых инвесторов. «Сегодня кто угодно может при наличии больших денег основать новую часовую марку», — говорит Патрик Кремерс, один из инициаторов создания Большого женевского часового приза и владелец известного часового магазина L’Emeraude в Лозанне. Новые инвесторы действительно приходят, среди них, говорят, есть и наши соотечественники. Так, по слухам, в компаниях Philippe Charriol и Franc Vila присутствует украинско-русский капитал. Насколько долго нувориши смогут продержаться на рынке — вопрос. Как правило, у них нет своего производства и в активе — только легенда, иногда довольно одиозная. К примеру, марка Romane Jerome утверждает, что использует в своих часах обломки затонувшего «Титаника»…

Но чаще всего новички в часовую индустрию попадают из смежных рынков. Ювелирная компания Cartier, например, издавна производила механические часы своих излюбленных скульптурных форм — это были эксклюзивные малые партии, выпущенные, чтобы подчеркнуть статус и мастерство компании. Сегодня же ювелирный дом начал выпускать сложные часы в промышленных масштабах. Richemont Group, в состав которой входит Cartier, недавно приобрела инновационную мануфактуру Roger Dubuis, и сделанный на ней турбийон был признан на SIHH одним из лучших.

Пришел в часовой бизнес и известнейший в мире производитель аксессуаров — компания Monblanc. «Когда мы выпустили первые хронографы, нас никто не принял всерьез, — вспоминает Луц Бетге, — пока мы не купили старейшую швейцарскую мануфактуру Minerva. Калибры, которые мы на ней производим, — только для часов Monblanc, мы больше не покупаем комплектующие на стороне. Теперь у нас есть все необходимое, чтобы стать элитным брендом. Сегодня часы занимают половину оборота компании наравне с пишущими инструментами и аксессуарами». Завоевывает часовой мир и Bvlgari. В 2000 году компания купила мануфактуры Daniel Roth и Gerald Genta S.A, специализирующиеся на нестандартных хронографах. По такому же пути идут и представители высокой моды — например, пару лет назад Chanel сразила дилеров на SIHH прекрасным турбийоном, сделанным на фабриках в Ля-Шо-де-Фонн.

Трактор о трех колесах

Однако, по мнению специалистов, часовая эйфория сегодня достигла максимума. «Индустрия — жертва своего успеха, хотя она пока этого не осознает», — считает Патрик Кремерс. Растущее производство часов требует резкого увеличения поставок механизмов и комплектующих, а вот с этим в стране проблемы. Базовые механизмы, необходимые для сборки модулей будущих часов, в промышленных масштабах производят лишь немногие мануфактуры, крупнейшая из них — ETA (входит в Swatch Group). Уже сегодня на рынке острый дефицит калибров, стрелок, корпусов и прочих запчастей для часов. По словам представителей многих компаний, чтобы покрыть рыночные потребности, нужно увеличить производство этих комплектующих как минимум в три раза. Однако строить новые мощности пока никто не спешит. «Это очень дорогой проект: фабрика будет стоить десятки миллионов франков, а ее строительство займет не менее пяти—семи лет», — объясняет ситуацию г-н Кремерс. А таких фабрик нужна не одна. По сути, индустрию по производству часовых комплектующих нужно создавать заново: мануфактуры строились еще 40–50 лет назад и не обновлялись после кризиса 80-х годов.

Есть и кадровая проблема. «Труд часовщика очень сложен, учитывая, что многие операции ему нужно уметь делать вручную. Чтобы приобрести необходимые навыки, надо учиться не менее шести лет и потом несколько лет практиковаться. Специалистов часового дела в Швейцарии не хватает — многие ушли из отрасли в кризисные времена и более не вернулись», — сетует Патрик Кремерс. По сути, часовая индустрия страны сегодня держится на старожилах. А молодые не слишком охотно идут учиться сложному часовому делу — как и везде в мире, они предпочитают профессии, связанные с рекламой и маркетингом, а не с тяжелым техническим трудом. «Производство запчастей для часов сегодня в Швейцарии напоминает трактор с тремя колесами — вроде похож на трактор, но не едет», — говорит Штефан Хубер, глава представительства компании Ulysse Nardin в России.

Но главная угроза для отрасли исходит, как ни странно, от Swatch Group: ETA, основной производитель в стране дешевых запчастей для часов, объявила, что с 2010 года прекращает поставки сторонним фабрикам. До этого времени швейцарское правительство обязало Swatch Group снабжать комплектующими часовую индустрию страны. Параллельно Николас Хайек, возможно, хочет застраховать свои марки от усиливающейся конкуренции. Этот восьмидесятилетний сердитый человек с причудами опять готов совершить переворот в индустрии. И масштаб этого переворота будет сопоставим с тем, что произошел в 80-е годы.

Вернуться к аскетизму

Как отреагируют на кризис швейцарские часовщики? «Да, не все выживут, — вздыхает представитель одной часовой компании. — Помните греческую легенду: Хронос, пожирающий своих детей? Вот такой ситуации мы дождались…»

Если отойти от эмоций, станет очевидно, что компании, работающие в массмаркете, кризис механизмов не заденет — многие укомплектовываются на многочисленных азиатских фабриках. Но таких компаний в Швейцарии очень мало, самая крупная из них — Swatch.

Лучше защищены, конечно же, самые дорогие марки: в любом случае они желанные клиенты для поставщиков комплектующих — для них всегда найдутся механизмы. Кроме того, высокие марки имеют достаточные ресурсы, чтобы создавать собственное производство запчастей. «Несмотря на то что мы закупаем базовые элементы механизма у компании ETA, у нас есть небольшое экспериментальное производство запчастей, которое мы планируем расширить, чтобы добиться независимости от ETA и других поставщиков. Хотя это огромные инвестиции», — признается Штефан Хубер из Ulysse Nardin. Да и повышение цены (которое неизбежно последует с удорожанием запчастей) не слишком скажется на бизнесе грандов, поскольку люксовый сегмент малочувствителен к цене. Уже не говоря о том, что некоторые из высоких марок давно имеют полный технологический цикл: так, у компании Rolex есть не только мощности комплектующих, но и плавильные печи для золота.

Сложнее всего придется середнячкам — они работают только на швейцарских механизмах, и вся добавленная стоимость их продукта связана с легендарной надписью «Made in Swiss». Резкий рост издержек сделает их бизнес совершенно нерентабельным. Чтобы выжить, они попытаются выйти в более дорогой сегмент. Многие средние марки сегодня просто из кожи вон лезут, чтобы убедить потребителей в своей люксовости. Эти компании усложняют дизайн, сокращают число магазинов и, конечно, существенно поднимают цены. Например, на минувшей выставке Baselworld компания Maurice Lacroix представила модели, которые стоят в пять раз дороже, чем обычно. Одна из них, по цене почти за миллион франков, впервые представляет механические часы с функцией памяти (раньше такая функция была только у кварцевых часов). Известный Panerai предложил новинки по цене за 20 тыс. франков. Сменила позиционирование в сторону люкса и Zenith — функциональная недорогая марка, которую купила Richemont Group. Наконец, Omega с поддержкой в лице Хайека недавно перешла в дорогой сегмент — для этого Swatch Group отвела ей отдельные мощности по производству запчастей.

Конечно, далеко не все средние марки смогут перейти в люксовый сегмент: спрос там ограничен, а конкуренция невероятно высока. Да и мощностей, способных производить уникальные механизмы, на рынке не так много. А одной легенды или оригинального дизайна недостаточно, чтобы убедить искушенного потребителя.

Другой путь средних часовых компаний — попытаться сократить издержки, покупая механизмы в странах Азии. По слухам, некоторые из них уже делают это. «Однако это очень рискованное решение: оно в принципе может убить швейцарскую марку», — говорит г-н Хубер. Он настроен пессимистически: в ближайшее время на рынке произойдет вымывание среднего сегмента. Кстати, кризис может погубить и молодые российские часовые марки, которые только-только встали на ноги: Aviator, Volna, Buran, «Золотое время» (некоторые из них участвовали в Baselworld). Эти компании пытаются работать в нижне-среднем сегменте, на швейцарских механизмах. В некоторых российских регионах они даже неплохо конкурируют с импортными.

Но самая надежная формула выживания для средних часовых марок — четкое позиционирование и правильные цены. Не секрет, что многие швейцарские часовщики в последнее время имели колоссальную маржу — свыше 300%. Возможно, сегодня им стоит умерить аппетиты и больше работать над продуктом. Так, например, поступает компания Longines. «Мы не стремимся к свехприбыли. Не стремимся поразить всех техническими инновациями — большую часть наших моделей составляют кварцевые часы, — говорит Вальтер фон Кенел. — Мы не гонимся за новинками: 80–90 процентов ассортимента у нас занимают прежние модели. Но мы очень хорошо знаем своего клиента, знаем его потребности в красоте и изяществе — потому, например, мы выпускаем часы с очень тонким корпусом, часы, которые идеально повторяют линии запястья». Компания TAG Heuer тоже придерживается мнения, что важнее всего адресный продукт по доступной цене. «Наши клиенты — активные современные люди, увлеченные спортом. Им нужны не столько внешние эффекты, сколько реальные функциональные свойства. Мы делаем высокоточные хронографы, которые не нужно ежегодно отдавать на профилактику. Или, например, мы делаем часы, которые можно носить с утра до вечера: сочетание бриллиантов с каучуком позволяет носить их и в офис, и на вечеринку, и в бассейн», — рассказывает Сабина Челнокова.

Что ж, швейцарскую часовую индустрию — последний оплот европейского ремесленничества — в ближайшее время ждут серьезные испытания, связанные, как и на многих других рынках, с дефицитом базового сырья и комплектующих.

• Мировой ИТ-лидер в альянсе с топовым актерским ВУЗом ставит необычный спектакль
• Сможет ли один из техногигантов вновь попасть в топ?
• «Роснефть», во главе которой встал Игорь Сечин, может превратиться в нефтяной аналог «Газпрома»