Получи и распишись2

• Андрей Горбунов
• Василий Лебедев
• Иван Рубанов

Настоящая информационная война разгорелась в мае вокруг «Почты России» и рынка распространения подписных изданий. Представители подконтрольного государству ФГУПа заявили, что несут огромные убытки и кто-то должен их покрывать. Крупнейшие издатели, опасающиеся резкого роста тарифов на распространение, пригрозились напечатать тиражи с белыми полосами и стали жаловаться чиновникам на экономическое удушение прессы. Власти объявили об удовлетворяющем обе стороны решении — предоставить убыточной «Почте России» массированные дотации. Но затем к конфликту подключились занимающиеся распространением частные компании, заявившие, что субсидирование крупнейшего игрока разрушит конкурентный рынок. Круг замкнулся.

Что же не так с «Почтой России» и рынком подписки?

Как все это работает

Подписка — ключевой инструмент, который является главным и едва ли не важнейшим каналом доставки печатной информации читателям. Газеты и журналы можно продавать еще и через розницу (киоски, метро и т. п.), но такой способ распространения почти недоступен в провинции и не гарантирует получения любимого издания, то есть не обеспечивает постоянного присутствия издания на рынке. Поэтому через подписку обычно проходит не менее половины тиража.

Распространение газет и журналов уже превратилось в конкурентный рынок, объем которого оценивается приблизительно в 20 млрд рублей. Доминирующим игроком на нем пока является государственная структура ФГУП «Почта России» (далее Почта; см. схему), но ее доля в последние годы постоянно сокращалась. Госструктуру вытесняют частные подписные агентства (специализированные компании, службы распространения издательских домов — так называемые альтернативщики). Несколько крупнейших агентств уже работают на федеральном уровне и контролируют около 20% общероссийского рынка, небольшие региональные структуры и собственные агентства распространения издательств занимают еще 20%.

Цена, выставляемая издателем печатной продукции, составляет лишь 30–40% от конечной (подписной) стоимости журнала или газеты, которую оплачивает читатель. В случае Почты 1,5–3% доходов получают независимые от нее, но работающие с ней в тесной связке компании, занимающиеся составлением подписных каталогов (они собирают информацию о периодических изданиях и числе подписчиков, формируют оптовые заказы издателям и отслеживают процесс распространения). Придя в почтовое отделение, читатель выбирает один из каталогов и, соответственно, становится клиентом одной из таких компаний. Закупая у издателей часть тиража, эти компании сразу же передают ее структурам Почты, которая занимается самой трудоемкой работой — сортировкой, перевозкой и доставкой подписчику, на что в сумме приходится не менее 60% подписной стоимости периодических изданий.

Услуги Почты по доставке последовательно разбиваются на три основные составляющие. Первая — магистральные перевозки (до федерального центра тираж обычно доставляет издатель), когда крупные партии пачек с газетами и журналами вместительными видами транспорта развозятся из крупных городов в небольшие региональные центры. Второй вид работ — сортировка корреспонденции в региональных центрах (на железнодорожных станциях и т. п.) и ее развоз по небольшим городам. Третья составляющая, так называемая последняя миля, представлена работой конкретных почтовых отделений, где корреспонденцию вновь сортируют и разносят с помощью многочисленной армии почтальонов по нашим почтовым ящикам. Этот «последний элемент» в работе Почты самый затратный — на него приходится около половины всей подписной стоимости периодических изданий.

Что же касается альтернативных агентств, то крупнейшие из них дублируют все сегменты описанной цепочки, идущие после издателя, вплоть до конечного потребителя (см. схему), создавая собственные системы транспортной и курьерской доставки корреспонденции.

Если малотиражные журналы реализуют через Почту треть от той половины тиража, которая распространяется по подписке, то у ведущих общепопулярных газет страны доля тиража, проходящего через эту госструктуру, возрастает до 90–95%. Доставка силами Почты, хоть и отличается невысоким качеством, дает возможность покрывать всю аудиторию читателей. Эта особенность очень дорога крупнотиражным изданиям (в первую очередь газетам), значительную часть подписчиков которых составляют потребители с невысокими доходами. Поэтому именно расценки Почты являются объектом пристального внимания крупнейших СМИ.

Три мира — три кефира

В трехстороннем противостоянии между издателями, Почтой и «альтернативщиками» позиции и аргументация сторон выглядят следующим образом.

В конце марта глава «Почты России» Андрей Казьмин представил в Минсвязи программу развития компании, где ставился вопрос о заниженных тарифах и растущих убытках. В 2006 году они составили 1,2 млрд рублей, в 2007-м — 3,2 млрд, а в нынешнем ожидаются на уровне 4,2 млрд. Руководство компании заговорило о том, что без радикального изменения нынешней ситуации — то ли за счет потребителя, то ли за счет государства — компания обречена на деградацию и банкротство. Надо сказать, что динамика тарифов Почты действительно свидетельствует о том, что растут они медленно. Несмотря на быстрый (10–30% ежегодно) рост ключевых издержек — транспортных тарифов, зарплат и горючего, в 2006 году услуги Почты подорожали на 17%, а в прошлом и нынешнем — только на 4–5%. Правда, сопоставление с зарубежными аналогами не позволяет сделать однозначного вывода о слишком низкой стоимости российских почтовых услуг (см. таблицы 1 и 2).

Планы резкого увеличения тарифов Почты (о которых сама Почта хранит полное молчание, миру о них поведали издатели) и стали причиной гнева владельцев газет и журналов, которые в мае решились на информационную войну. Они заявили, что резкое увеличение тарифов обвалит их тиражи и лишит обширные слои населения социально значимой услуги: пенсионеры и низкооплачиваемые бюджетники просто не смогут позволить покупать себе прессу.

Входящие в Общественную палату владельцы влиятельных изданий и газет выступили с многочисленными заявлениями и интервью, написали совместное обращение к президенту Дмитрию Медведеву и пригрозили в среду 21 мая выйти с протестными белыми полосами на первых страницах. Однако, несмотря на антитарифную риторику, издатели фактически выступили на стороне Почты. В частности, они не стали оспаривать тяжести ее низкотарифного бремени, а упирали лишь на социальную значимость подписки, прося чиновников организовать субсидирование госструктуры. О необходимости наращивания дотирования убыточной госструктуры чиновники подумывали уже давно, в частности, о соответствующих планах заявлял еще экс-глава Мининформсвязи Леонид Рейман, но нынешняя информационная активность, видимо, стала последней каплей. 22 мая министр связи и массовых коммуникаций Игорь Щеголев провел совещание с крупнейшими издателями и главой Почты, на котором было принято устраивающее всех принципиальное решение — дотации госструктуре должны быть увеличены. Акция с белыми полосами не состоялась, а Почта заявила, что резко повышать тарифы не планирует.

Однако счастливого конца не получилось. С этого момента к конфликту активно подключилась третья сторона — конкурирующие с Почтой на подписном рынке альтернативные агентства. Гендиректор одного из крупнейших частных игроков подписного рынка компании «Урал-пресс» Константин Астафьев в беседе с нами описал причины недовольства своих коллег по цеху так: «Частные компании, прямые конкуренты “Почты России”, постепенно вытесняли неуклюжую госструктуру с рынка подписки — в условиях конкуренции, за счет своей эффективности и более высокого качества услуг. Теперь же государство сознательно ставит крупнейшую структуру в преференциальное положение. Это приведет издателей и читателей не к низким тарифам, а к разрушению конкурентного рынка монополией, отсутствию выбора и удручающему качеству услуг». «Альтернативщики» пытаются воспрепятствовать происходящему. Рассказывают о грядущих бедах в прессе, ссылаются на законы, защищающие конкуренцию, и уже организовали запрос о правомочности дотаций в Федеральную антимонопольную службу. Тезис о социальной значимости Почты сопровождают юмористически-скептическими возражениями: «дорогие газеты можно почитать и в библиотеке», «давайте тогда уж начнем с субсидирования молока и хлеба», «как будете оценивать социальную значимость “Московского комсомольца”?». И, уже без юмора: «если уж субсидии и должны быть, то равные для всех игроков».

О сравнении несравнимого

Логичная и местами абсолютно верная позиция «альтернативщиков» обладает одним существенным изъяном — знак равенства между собой и Почтой они ставят некорректно.

В отличие от монопрофильных альтернативных агентств Почта является диверсифицированной организацией. Помимо подписки, которая играет весьма скромную роль в структуре ее доходов (см. график), она занимается распространением другой корреспонденции (заказные и простые письма, открытки, бандероли). Причем тарифы на эти «прочие» услуги Почта не может определять самостоятельно и фактически вынуждена оказывать их на планово-убыточной основе. Как отмечают в самой госструктуре, главной по величине убытка бедой является поток заказных писем, который на 80% генерируется бюджетными организациями. А федеральная служба, устанавливающая почтовые тарифы (ФСТ), сопровождает их вот такой любопытной формулировкой: «Учитывая социальную значимость услуги, тарифы не доведены до уровня себестоимости, затраты на оказание данной услуги компенсируются за счет нерегулируемых услуг почтовой связи». Главная из этих нерегулируемых услуг как раз и есть подписка.

Но даже если забыть о фактическом перекрестном субсидировании, ставящем Почту не в лучшее, а в худшее положение на рынке подписки, все равно о равнозначности и равноправии двух каналов распространения подписки говорить нельзя.

Альтернативные подписные агентства имеют возможность ограничивать свою деятельность наиболее привлекательными и самыми прибыльными кусками рынка. География их деятельности ограничена крупными городами, а круг клиентов в основном представлен юридическими лицами. Возьмем тот же «Урал-пресс», который, по словам участников рынка, является одной из самых правильных и демократичных в плане охватываемой аудитории компаний. По словам ее главы Константина Астафьева, за счет юрлиц образуется около 90% подписных доходов компании, при этом 60% оборота приходится на столичный мегаполис, 35% — на крупнейшие города, а в сельской местности (не считая пригородов мегаполисов) компания не работает.

«Альтернативщики» благодаря лучшему качеству услуг уже вытеснили Почту из самых привлекательных сегментов рынка и зарабатывают хорошую прибыль там, где можно обслужить крупного и богатого клиента при минимальных затратах. Как нетрудно догадаться, наименее доходные, а точнее, убыточные куски рынка должна обслуживать Почта. Именно должна — ведь закрыть какое-нибудь убыточное сельское отделение по социальным соображениям госструктура не может. Оцените, сколь немаленьким является это бремя «медвежьих углов»: в сельской местности, где проживает 26% российского населения, у Почты находится две трети станций доставки и такая же доля почтальонов.

Если учесть, что ни одна из развитых почтовых систем не сталкивается с таким сочетанием огромных расстояний, низкой плотности населения и его бедноты, то слова о социальной значимости уже не выглядят смехотворно. По сути, только этим термином можно объяснить нынешнее тарифообразование, когда большинство тарифов не зависят от расстояния или вместе с его увеличением изменяются слабо (см. таблицу). В немалой степени благодаря этому на территории России и сохраняется единое информационное пространство. Господдержка почтовых учреждений практикуется во многих развитых странах за рубежом (см. «Проблемы есть у всех»).

Иными словами, в нынешнем положении адресное субсидирование Почты само по себе нельзя называть ударом по конкуренции. Но, с другой стороны, возникает вопрос: не является ли нынешнее положение дел неестественным, не стоит ли попытаться его изменить? Действительно, непросто понять, почему социальная значимость заказных писем выше, чем другой корреспонденции, и чем обусловлено перекрестное субсидирование. Кстати, сами чиновники уже высказывали идеи, что субсидии надо распространить на все виды корреспонденции (включая подписку за вычетом эротических и рекламных изданий), но при этом они должны быть привязаны к самой затратной и хуже всего финансируемой «последней миле», в особенности в труднодоступных районах. В таком случае получателем дотаций могут стать и «альтернативщики», если, конечно, они решатся работать в деревне. Но очевидно, прежде необходимо кардинально пересмотреть подходы к регулированию методов ценообразования и тарифов Почты.

А прожует ли деточка?

Все участники рынка согласны с тем, что Почта действительно находится в кризисном состоянии, испытывает дефицит средств и не способна предоставлять качественные услуги. Как свидетельствует статистика, за последние двадцать пять лет технологического прогресса производительность труда и фондовооруженность Почты упала. За последние десять лет при стабильном объеме корреспонденции и числе почтовых отделений парк почтового транспорта сократился вчетверо, число сортировочных машин — вдвое. Отделения без единого компьютера, древнейшие технологии обработки и соответствующая производительность труда, неотремонтированные здания и разбегающиеся почтальоны с зарплатой в пять тысяч рублей... «Даже в Московской области Почта доставляет ежедневную периодику с существенной задержкой, — пожаловался нам один из распространителей. — У них не хватает техники, а пока несколько машин объездят все райцентры, может пройти не один день. Кто в провинции захочет выписывать понедельничную газету, если она приходит в пятницу?»

С учетом социального бремени Почты вопрос о необходимости субсидирования кажется риторическим. Но, несмотря на логический изъян, критика «альтернативщиков» в адрес дотирования «неповоротливой и громоздкой» Почты содержит важное рациональное зерно. Необходимость вливаний дает отличный повод задуматься над вопросом: а правильно ли потратит деньги эта структура, способна ли она в принципе переварить полученные средства или со временем она будет лишь наращивать запросы?

Субсидия как припарка

Как уверены опрошенные нами издатели и распространители, проблема Почты не только в нехватке средств, но и в устаревших методах и технологиях работы, которые отпугивают потенциальных высокодоходных клиентов, а также в сомнительной бизнес-эффективности ее нынешней организационной структуры.

Работая с «Почтой России» (как, впрочем, и с некоторыми другими отечественными агентствами), издатели абсолютно оторваны от аудитории и не в состоянии контролировать дальнейшую судьбу своей продукции. За рубежом уже давно существуют автоматизированные системы учета движения продукции, которые позволяют проследить ее маршрут вплоть до конечного получателя каждого экземпляра. Такие системы не только страхуют издателей от непорядочности контрагентов, но и самим распространителям дают возможность легко обнаружить заторы и малейшие недостатки в системе логистики и дистрибуции. «Мы делали локальные попытки что-то подобное внедрить и у нас, но из-за проблем с оборудованием, квалификацией и мотивацией персонала они не удались», — отмечает директор по технологии и качеству Межрегионального агентства подписки Сергей Морозов.

Кстати, по мнению распространителей, именно с отсутствием автоматизированной системы распространения (а вовсе не с расчетом на дотации) связаны приводимые «альтернативщиками» возмутительные случаи демпинга на рынке почтовых услуг. Крупные подписчики нередко проводят между участниками подписного рынка голландские аукционы, на которых побеждает тот, кто предложит минимальную цену за нужный организатору пакет подписных изданий. Из предоставленных в распоряжение «Эксперта» копий документов следует, что на отдельных таких аукционах структуры «Почты России» выигрывали, предлагая подписку по ценам дешевле каталожных, то есть берясь за откровенно убыточную для себя работу. Но, как утверждают распространители, альтернативные компании «балуются» демпингом не реже. В индустрии СМИ принято брать с распространителей плату только за ту часть купленного тиража, которая, по их заявлению, окажется проданной. Нераспроданные экземпляры, как правило, издателю не возвращаются (это дополнительные издержки) и должны уничтожаться, но на самом деле возможно и жульничество, когда неуничтоженные и неоплачиваемые экземпляры перепродаются.

Но проблемы с технологиями можно рассматривать лишь как частное следствие более глобальной проблемы: «В конечном счете многие проблемы “Почты России” сводятся не к деньгам, а к ее бизнес-эффективности, от которой, кстати, в решающей степени и будет зависеть эффективность финансовых вливаний, — сказал нам один из экс-чиновников Министерства связи. — Эта структура слишком забюрократизирована и неповоротлива. Она уже не единожды упускала возможность хорошо заработать, обернуть свои недостатки в преимущества. Например, в девяностые Почта отвергла идею оформить в свою собственность расположенные в жилых домах почтовые ящики, хотя, если бы она это сделала, теперь имела бы прекрасную возможность зарабатывать на распространении рекламных буклетов. Если бы Почта давно озаботилась доведением своих услуг до высокого стандарта качества, она бы сейчас могла иметь высокие доходы от торговли материальными предметами, которая дает ее западным коллегам до 80 процентов доходов и которую не в состоянии отобрать никакой технический прогресс». «Мы очень надеемся, что столь нужные Почте дотации будут использованы с умом, — отметил в беседе с нами один из экспертов рынка, пожелавший остаться неизвестным. — Но мне доводилось слышать, что сейчас Почта подумывает над уже вторым за несколько лет ребрендингом (что он даст нищим почтальонам?), а ее глава заинтересован в создании на ее базе нового народного банка с множеством отделений».

Похоже, пока власти толком не знают, в каком направлении должно развиваться многострадальное предприятие. Как рассказал нам Игорь Сырцов, в 2003–2007 годах бывший гендиректором «Почты России», в то время «правительство ежегодно разрабатывало и одобряло концепции развития Почты, а вот дальше, когда дело доходило до принятия конкретных федеральных целевых программ, все стопорилось». Как кажется, полноценное решение проблем рынка подписки невозможно без решения более глобальных задач по реформированию всего рынка почтовых услуг и его главного игрока — «Почты России». Тем более что опыт успешного реформирования национальных почтовых служб — путем акционирования, привлечения частного капитала и структурирования бизнеса — уже накоплен за рубежом (см. «Проблемы есть у всех»).

Хотелось бы надеяться, что параллельно с финансовыми вливаниями этот опыт будет применен и к «Почте России».

• Южный рынок ресторанов даёт ежегодный прирост в среднем на 10%. Выращивается он, в основном, региональными игроками: московские компании преуспевают только в сегменте фаст-фуда, а местные рестораторы твёрдо держат свои позиции
• Модернизируют и убивают
• Белорусский десант