Логика бренда

Денис Кунгуров

«У большинства фирм управление портфелем (брендов) неадекватно или отсутствует, несмотря на тот факт, что его улучшение необходимо для конкурентоспособности. Причина часто кроется в неграмотном управлении. Решение о добавлении бренда в портфель должно быть принято или одобрено человеком, видящим портфельную перспективу».

Это четвертая книга о брендах преподавателя маркетинговой стратегии в бизнес-школе Университета Беркли, вице-президента компании Prophet Brand Strategy профессора Дэвида А. Аакера. Автор начинает с истории развития бренда и суббрендов Intel Inside. Мы видим, как развитию суббрендов способствовали мелкие конкуренты, создающие аналоги со схожими названиями бренда, что и привело к поиску индивидуальности. Для выделения своего продукта из общей массы перед потребителем необходимо постоянно создавать суббренды своей марки, по которым люди будут узнавать продукт.

«Портфель брендов похож на американскую футбольную команду, в которой каждый, играя свою роль, играет на своей позиции», — пишет Аакер. Он очень подробно характеризует виды и градации брендов (стратегические, активаторы, дифференциаторы, мастер-бренды). Описывая стратегический портфель брендов, Аакер говорит, что структура всех брендов, входящих в портфель компании, должна быть для потребителя ясным индикатором авторитета, типа продукта, функциональности, технологии. Основные задачи портфеля — стимулирование синергии, использование брендовых активов для завоевания рынка. Важно знать, что символизирует ваш бренд: формирование в нем идеи, ясной для потребителя, принесет успех компании.

Книга Аакера (в которой около 20% материала частично или напрямую совпадает с предыдущими работами автора) будет полезна как студентам, так и опытным менеджерам. Жаль только, что, несмотря на обилие примеров вывода успешными компаниями своих брендов на рынок, автор не дал кейсов, четко проявляющих факторы, которые влияют на развитие брендов.

Статьи на тему: «Маркетинг и реклама»