По законам доброты и справедливости

Международный бизнес
«Эксперт» №49 (638) 15 декабря 2008
Финская молочная компания Valio расширяет свое присутствие на российском рынке: завершает строительство собственного производства и запускает программу по продвижению продуктов. Результаты эти стратегические меры дадут лишь в долгосрочной перспективе
По законам доброты и справедливости

Нынешняя стратегия Valio в России непонятна многим: финские молочники играют в несвойственной им манере. Казалось бы, Valio всегда была осторожной компанией — в отличие от многих своих конкурентов, за многолетнюю историю своего присутствия на российском рынке она так и не открыла здесь ни одного завода. Однако сегодня, невзирая на кризис, Valio завершает строительство производства по упаковке сыров и масел в Московской области, расширяет в ассортименте долю премиальных продуктов, проводит нетипичные для нее яркие рекламные мероприятия, объявляет о будущем сотрудничестве с российскими молочными производителями. Цель новой стратегии Valio — увеличить до 2015 года свою долю на российском рынке сыров и масел до 25% (сейчас эта доля составляет от 1,5% на Дальнем Востоке до 15–18% в центральных регионах страны). Главной вотчиной финских молочников на российском рынке является близкий к границе с Финляндией Северо-Западный регион. В частности, в Санкт-Петербурге, по данным компании Nielsen, доля Valio на рынке плавленых сыров в стоимостном выражении не менялась на протяжении трех последних лет и составляет 48%. Теперь финны намерены усилить свое присутствие и в других российских регионах. По предварительным данным, к концу 2008 года объем продаж Valio в России превысит 200 млн евро. В следующем году финские переработчики хотят реализовать продукции на 250 млн евро.

Зарубежный советский лидер

Продукция финской компании Valio увидела свет сто с небольшим лет назад и достаточно быстро стала весьма популярной во всей Российской империи.

После революции она, как и весь импорт, в Советской России оказалась не в фаворе. О финских сырах и маслах вспомнили через три десятка лет, в послевоенное время, в условиях повышенного дефицита молочных продуктов. После многочисленных проверок в середине 1950-х годов компания представила на суд покупателей своей первый в СССР продукт — плавленый сыр Viola, затем появился сыр Oltermanni, другие молочные продукты.

В поздние советские времена Valio сумела достойно зарекомендовать себя на рынке — у компании появились лояльные покупатели, выделявшие финские сыры и масла среди прочих на магазинных полках. Своей безупречной репутацией финские переработчики обязаны ставке на неизменное качество. Не гонясь за количеством, в компании тщательно контролировали поставляемое сырье, которое шло, к слову, только от финских фермеров.

В 1990-х в России формируется новая молочная элита. Крупнейшим переработчиком среди отечественных компаний на сырном рынке оказывается «Карат», на рынке свежемолочной продукции — «Вимм-Билль-Данн» (ВБД). В своей стратегии они решили ориентироваться на крупнейших мировых игроков — Danon, Hochland, Lactalis (ТМ President), ведших на российском рынке агрессивную политику. Valio в то время имела фору перед ведущими иностранными игроками и проявлять агрессивность не спешила. Казалось бы — сделай резкий рывок и будешь на вершине славы. Но финны решили использовать прежние рычаги. Во-первых, они не стали активно вклады

Valio Ltd. — ведущая финская компания по переработке и сбыту молока. Основана в 1905 году. Ее владельцами являются 22 финских молочных кооператива, объединяющие более 10 тыс. фермерских хозяйств. Чистый оборот Valio в 2007 году составил 1,7 млрд евро. Компания имеет 15 перерабатывающих заводов в Финляндии, 2 — в Эстонии, 1 — в Бельгии. В ближайшее время откроется завод в России. Штат компании насчитывает более 4000 человек.

Valio перерабатывает около 79% финского молока для производства различных молочных продуктов. Ассортимент компании насчитывает 800 наименований, из них 500 наименований экспортируется более чем в 40 стран мира. Поставки в Россию составляет около 30% от всего объема экспорта. Основные продукты, поставляющиеся на российский рынок, — плавленый сыр Viola, полутвердый сыр Oltermanni, масло Valio.