Время жестких форматов

Русский бизнес
«Эксперт» №12 (651) 30 марта 2009
Магазины «Пятерочка», входящие в X5 Retail Group, из экономичных супермаркетов превращаются в нормальные дискаунтеры. Это ответ на кризис и попытка ускорить передел рынка в свою пользу
Время жестких форматов

X5 Retail Group объявила о новой ценовой стратегии в принадлежащей ей сети экономичных супермаркетов «Пятерочка». Отныне все товары в ней будут продаваться по минимальной рыночной цене. Раньше сеть не придерживалась этого правила и на некоторые, не самые ходовые, виды продукции устанавливала цены, средние по рынку. Говорят, иной раз они были даже выше, чем в супермаркетах «Перекресток», входящих в ту же Х5.

Чтобы выдержать такой ценовой режим, не слишком потеряв в рентабельности, компания намерена ужесточить ассортиментную политику. Ассортимент в магазинах «Пятерочка» уже уменьшился с 6 тыс. наименований в недавнем прошлом до 2,5–4,5 тыс., а к середине 2009 года останется всего 2,2–3,6 тысячи. Предполагается, что обороты по оставшимся позициям возрастут из-за низких цен и можно будет добиваться лучших условий от поставщиков. Кроме того, сокращение ассортимента естественным образом повлечет за собой оптимизацию логистики и торговых процессов, что, в свою очередь, снизит издержки.

Возвращение к норме

Инициативу X5 Retail эксперты считают оправданной в условиях кризиса. По их мнению, «Пятерочка» — то ли мягкий дискаунтер, то ли экономичный супермаркет — теперь превращается в нормальный дискаунтер. Дело в том, что экономичный супермаркет как промежуточный формат между дискаунтером и супермаркетом — это порождение российских реалий начала 2000-х, когда отечественный потребитель, в отличие от своих собратьев на развитых рынках, еще не определился с запросами. Он хотел, делая покупки, одновременно и сэкономить на чем-то простом, и иметь возможность, не слишком считаясь с деньгами, приобрести что-нибудь «вкусненькое». Однако кризис заставил всех внимательнее относиться к уровню цен. В результате, по мнению аналитика БД «Открытие» Ирины Яроцкой, «потребитель хочет иметь аналогичный европейскому формат магазина низких цен, чтобы закупать базисный набор продуктов. Он уже понимает, что за деликатесами нужно идти в супермаркет, а если хочется разнообразить повседневное меню — то в гипермаркет, где ассортимент шире».

Поэтому для «Пятерочки» жесткость формата приобретает все большее значение. «Предпринятые компанией шаги возвращают сеть к тому, с чего она начинала, — к осмысленному позиционированию в низком ценовом сегменте, — говорит Михаил Бурмистров, руководитель аналитического отдела ИА INFOLine. — Очевидно, что, будучи “как бы дискаунтером”, она слишком утяжелила свою ассортиментную матрицу. Число позиций было явно избыточным, учитывая площади магазинов. Да и отход от жесткой ценовой дисциплины в расчете на то, что, дополнив дешевый набор продуктов более дорогими позициями, можно повысить маржинальность, не сработал. В реальности более дорогой товар просто медленно оборачивался».

На низком старте

Сфокусированность ценовой политики и повышение эффективности операций обеспечивает «Пятерочке» сохранение рыночных позиций, делая ее конкурентоспособной по отношению к главным соперникам — «Дикси» и «Магниту». «Дикси» изначально строился как жесткий дискаунтер с н