Ловушки идентичности

Книги
«Эксперт» №48 (685) 14 декабря 2009
Ловушки идентичности

Продолжая взрыхлять благодатное, хоть уже и не раз перепаханное многими авторами поле бренд-менеджмента, профессор Университета Беркли Дэвид Аакер трактует бренд как стратегический актив, создание которого занимает много времени и требует тщательной и систематической работы.

Одной из главных ошибок разработчиков брендов Аакер считает зацикленность на функциональных характеристиках и пренебрежение эмоциональными выгодами и пользой от реализации потребностей в самовыражении. Разобравшись в истории проектов Kodak, Saturn, General Motors, и еще десятка известных компаний, автор доходчиво объясняет, как между партнерами — потребителем и маркой — создать столь тесные эмоциональные связи, что потребитель окажется неспособным переносить разлуку.

Американец рассматривает бренд подробно, обстоятельно, чуть ли не в микроскоп: как символ, как организацию, как личность, как корпорацию, как «частное лицо»… Предупреждает о ловушках имиджа, идентичности, позиционирования, фиксации на свойствах товара и рассказывает, как в эти ловушки не попасть.

Надежный и эффективный способ проверить четкость позиционирования — задать вопрос персоналу, далекому от стратегии, например охраннику. Если он сможет сформулировать в двух словах главное отличие продукции компании от продукции конкурентов, значит, бренд управляется верно. Если не сможет, тогда владельцам стоит научиться работать с четырьмя основными постулатами, ориентированными на потребителя: осведомленность о марке, ее воспринимаемое качество, лояльность и ассоциации. Тем более что потребители зачастую одушевляют товары: «Порой я думаю, что машина ломается, чтобы разозлить меня…»