Рекламодатели в ля-миноре

Русский бизнес
Москва, 21.12.2009
«Эксперт» №49 (686)
В кабельное телевидение пошла реклама. В предстоящей борьбе за нее выиграют те каналы, которые имеют качественный контент, смогут выйти в ведущие сети вещания и найти средства на продвижение своего бренда

В кризис ситуация на рынке телевизионной рекламы резко обострилась — его то и дело сотрясают скандалы, отношения участников заметно ужесточились. В основе противоречий — желание крупных рекламодателей снизить затраты на телевизионную рекламу и нежелание крупнейших медиасейлеров и ведущих российских каналов идти на уступки. Неким островком стабильности на этом фоне неожиданно стал сегмент неэфирных (кабельных) каналов: объем рекламы в текущем году здесь вырос, притом что в целом рынок телерекламы просел более чем на 20%. Причин такому явлению несколько. Рекламодатели, ориентированные в кризис на точечный маркетинг, обратили внимание на кабельные каналы с их более четкой целевой аудиторией. Крупнейшие медиасейлеры телевизионной рекламы, в частности «Видео Интернешнл», также заинтересованы в расширении сфер своего влияния и в развитии проектов кабельного телевидения. Наконец, у кабельных каналов, зарабатывающих на абонентской плате, в кризис резко ухудшилась экономика, и они стали искать новые источники доходов, в том числе и от рекламных поступлений.

Кабельная альтернатива

Неэфирное телевидение в современной России стало развиваться в начале 1996 года, когда холдинг «Медиа-Мост» запустил свой проект спутникового телевидения «НТВ-Плюс». Тогда глава холдинга Владимир Гусинский полагал, что темпы роста в секторе спутникового телевидения будут выражаться двузначными числами и он будет развиваться вместе со всем рекламным рынком. Но в планы бизнесмена вмешался кризис 1998 года: потребительская активность спала, и спрос на спутниковые тарелки в то время оказался невелик. Новая волна интереса к неэфирным каналам начала формироваться около 2002–2003 годов вслед за бурным ростом потребительского спроса. Помимо спутниковых появились кабельные операторы, и число кабельных каналов стало увеличиваться. В совокупности в период с 2004-го по 2008 год темпы роста рынка платного телевидения ни разу не опускались ниже 20%.

На конец первого полугодия 2009 года, по оценкам J’son & Partners Consulting, к услугам платного телевидения в России было подключено около 13,6 млн домохозяйств. При этом более 50% абонентской базы услуг платного телевидения формируется двумя федеральными округами — Центральным и Приволжским. Абсолютные лидеры по объему абонентской базы — Москва и Московская область, на которые суммарно приходится 10% всех подключенных к услуге платного телевидения домохозяйств.

По словам руководителя отдела медиаисследований «ГфК-Русь» Сергея Давыдова, доля кабельных каналов в общей структуре телесмотрения за уходящий год существенно выросла: «Если в первом полугодии 2008 года, по нашим данным, доля подписчиков платного ТВ по России составляла 27,6 процента от общего количества смотрящих телевизор, то по состоянию на август 2009 года этот показатель вырос до 33,8 процента». Эксперт связывает такую динамику с изменением структуры предложения: поскольку объем времени, которое люди тратят на телесмотрение, достаточно стабилен, а число каналов, доступных населени

У партнеров

    «Эксперт»
    №49 (686) 21 декабря 2009
    Новогодние распродажи
    Содержание:
    Скромный ажиотаж

    Новогодние распродажи в этом году не привели к росту продаж товаров длительного пользования. В основном россияне покупают продукты питания к праздничному столу и традиционные новогодние подарки

    Международный бизнес
    Экономика и финансы
    Экономика и финансы
    На улице Правды
    Реклама