Позвони мне, позвони1

• Алексей Грамматчиков

Как театр начинается с вешалки, так и компании, ориентированные на массового потребителя, начинаются с колл-центра. Именно через колл-центр клиент должен быстро и легко получать по телефону любую нужную ему информацию. От того, насколько качественно и профессионально будет обработан телефонный звонок, во многом зависит развитие или, наоборот, сокращение клиентской базы у производителя товаров или услуг.

Крупные колл-центры стали появляться в начале 1960-х в США. Сперва их организовывали авиакомпании — пассажирам было особенно важно быстро узнавать по телефону информацию о рейсах, свободных местах и так далее. Сейчас рынок колл-центров в США — это огромная индустрия, в которой работает свыше 3 млн человек, и, согласно исследованиям, более 75% всех контактов между потребителями и бизнесом осуществляется именно через колл-центры.

В России колл-центры или, как их еще называют, контакт-центры, а также ЦОВы (центры обработки вызовов) стали развиваться с конца 1990-х годов. У нас их внедряют преимущественно те же игроки рынка, что и в развитых странах: банки, страховые фирмы, авиакомпании, представители связи, телекоммуникационного, торгового бизнеса. «Колл-центр является одним из важных конкурентных преимуществ, особенно в отраслях, где борьба ведется буквально за каждого клиента, — рассуждает Александр Левашов, руководитель управления “Системы связи” компании “АйТи”. — Например, если я не могу дозвониться и быстро получить консультацию у провайдера интернета, то я позвоню другому и буду пользоваться его услугами».

Последние несколько лет рынок контакт-центров в России демонстрировал впечатляющие темпы развития: по итогам 2007 и 2008 годов ежегодный прирост денежного объема рынка составлял более 40% (см. график 1). Кризис внес серьезные коррективы, впрочем, не столь драматичные, как для других секторов IT-рынка. Развитие колл-центров не остановилось, а лишь замедлилось — по итогам прошлого года прирост рынка составил 15%, а в следующем году наблюдатели прогнозируют 16–17%. «Сейчас рынок колл-центров продолжает интенсивно развиваться, поскольку повышение уровня обслуживания клиента, а следовательно, его лояльности в период экономического спада и неопределенности — одна из важнейших задач любой клиенториентированной компании, — говорит Георгий Санадзе, технический директор компании Avaya в России и странах СНГ. — А колл-центр представляет собой один из наиболее эффективных инструментов для ее решения».

Региональная экспансия

Каковы основные тенденции, определяющие сейчас развитие рынка контакт-центров в России? Прежде всего, очевидно, что колл-центры продолжат шагать в регионы. По итогам ушедшего года порядка 90% новых колл-центров были открыты не в Москве и Санкт-Петербурге, а в Твери, Самаре, Хабаровске и других российских городах.

«Основная причина такого подхода — в существенной экономии средств, — объясняет Александр Левашов из компании “АйТи”. — Ведь около 70 процентов расходов на содержание колл-центра приходится на персонал. А в регионах средние зарплаты ниже порой в разы. Добавьте к этому экономию на аренде помещения, и разница в цене контакт-центра в Москве и в другом городе может получиться очень существенная. Эта разница позволяет с лихвой окупать дополнительные расходы на связь, которые вырастают, если клиент, скажем, из Москвы по телефону получает информацию о деятельности также столичной компании, но говорит с оператором контакт-центра, который находится где-нибудь в Новосибирске и даже в Хабаровске».

Особенно удобен единый контакт-центр для компаний, развивающих бизнес одновременно в разных регионах. «Централизованный колл-центр нашей компании позволяет обеспечить необходимый уровень качества в обслуживании клиентов в 18 регионах присутствия банка, — говорит начальник управления маркетинга и коммуникаций банка “Возрождение” Андрей Смирнов. — Отсутствие единого колл-центра для банка нашего уровня грозит тем, что в каждом регионе общаться с клиентами будут разные люди с разным уровнем подготовки, и контролировать этот процесс практически невозможно».

Умело налаженная работа контакт-центров сразу в нескольких регионах также позволяет пользоваться разницей часовых поясов и без дополнительных затрат делать эти службы круглосуточными. «Поскольку наш банк работает в восьми часовых поясах, у нас есть выделенный колл-центр в Хабаровске, который закрывает ночные часы в Москве, являющиеся дневными часами на востоке страны, — отмечает Андрей Смирнов. — Это дает нам значительную экономию».

Другой заметный тренд на рынке — более широкое использование так называемых аутсорсинговых колл-центров, когда компании покупают соответствующие услуги на стороне, а не создают собственные. Правда, это относится прежде всего к мелким и средним колл-центрам (от 5 до 100 мест). Крупные же компании предпочитают собственные контакт-центры. Рост спроса на аутсорсинг услуг контакт-центров стимулирует консолидацию и укрупнение компаний. За последние год-полтора с рынка было вытеснено много мелких и средних игроков, и сейчас более половины сегмента ЦОВов контролируют пять компаний (см. график 2). Что касается оборудования для колл-центров, на российском рынке к лидерам-поставщикам относятся такие известные международные компании, как Avaya, Cisco Systems, Nortel, Huawei и др.

Узнать по голосу

Дополнительным стимулом развития этого сегмента рынка служат современные технологии, которые оснащают контакт-центры все новыми и новыми функциями. В частности, при работе колл-центров необходимо быстро определить, насколько важен клиент, и сразу перевести его на нужного оператора. «У нас двухуровневый колл-центр, поскольку в банке есть сложные продукты, по которым консультация занимает много времени и требует другого уровня квалификации консультанта, — говорит Андрей Смирнов из банка “Возрождение”. — К примеру, по вопросам ипотеки диалог с клиентом может занимать до 30 минут, ведь ситуация у каждого сугубо индивидуальная — в ходе консультации обсуждаются такие вопросы, как доход, семейное положение, особенности приобретаемой недвижимости и прочее. Поэтому сложные продукты мы вывели на вторую линию колл-центра. А первая линия у нас занимается ответами на вопросы о стандартных продуктах, а также информирует о местонахождении и режиме работы офисов, о курсах обмена валют и так далее».

Эффективно определить степень важности клиента, а также сохранять значимую для компании информацию о поступающих звонках можно с помощью интеграции колл-центров с системами CRM, базами данных и прочими информационными системами компании. В этом случае оператор может сразу, например, по номеру телефона или имени звонившего увидеть всю историю клиента, узнать его предпочтения и, соответственно, быстро предложить новый подходящий для него продукт. «В последнее время мы наблюдаем активное развитие проектов по объединению контакт-центров с системами управления взаимодействием с клиентами, — говорит руководитель направления систем связи компании КРОК Олег Кравченко. — Спрос на такую интеграцию объясняется тем, что при ее внедрении повышается эффективность работы операторов, а к каждому клиенту удается найти индивидуальный подход. Причем крайне удобно, что функциональные возможности в такой системе можно наращивать по мере развития организации, появления у нее новых задач. Например, если банку необходимо усилить работу с просроченной задолженностью, это без труда можно сделать, добавив соответствующие функции в систему управления контакт-центра».

Также контакт-центры все больше интегрируются с внутренними коммуникационными сетями компании — например, если требуется тот или иной сотрудник для консультации с клиентом, то звонок может автоматически переадресовываться ему на мобильный телефон. Вообще, владельцы колл-центров стремятся объединить их со всеми каналами коммуникации, существующими в той или иной компании. Если клиент захотел, допустим, не только связаться с менеджером компании по телефону, но и послать запрос по электронной почте, по ICQ или отправить факс, все эти запросы будут интегрироваться в единую систему, переадресовываться соответствующим менеджерам, попадать в базу данных и так далее.

Колл-центр может не только принимать звонки от клиентов, но и инициировать голосовое соединение с потенциальным потребителем. По словам продавцов колл-центров, повышенным спросом в России в последнее время пользуются так называемые решения автоматического обзвона клиентов. Маркетологи говорят, что такие решения позволяют поддерживать высокий уровень лояльности клиентов за счет свое­временного информирования их о проведении различных кампаний и акций, о появлении свежих предложений и программ. Еще одна перспективная функция новых систем колл-центров — оптимизация работы операторов. Так называемые системы Work Force Management (WFM) автоматически анализируют степень занятости операторов и в соответствии с этим перераспределяют нагрузку на персонал. Кроме того, в систему могут закладываться, скажем, предпочтения оператора, с тем чтобы переадресовывать ему звонки на те темы, на которые ему интереснее всего общаться с клиентом.

Впрочем, в связи с кризисом владельцы колл-центров стремятся минимизировать использование человеческих ресурсов. Во многих компаниях, например, в банковской или телекоммуникационной сфере можно узнать информацию, скажем, о своем счете без участия оператора, используя тональный режим телефона. В этом случае клиент получает информацию с помощью систем генерации голоса — когда данные для него читает не живой человек, а голос, сгенерированный компьютером.

Однако настоящим прорывом в скором времени должны стать колл-центры, способные не только генерировать, но и распознавать человеческий голос. Тогда клиент сможет задавать любой вопрос, и компьютерная система сама, без участия оператора, будет понимать человека и находить для него в своей базе данных нужный ответ. Начальные элементы голосового распознавания уже существуют в ряде компаний в России — там можно позвонить, четко произнести, например, фамилию человека, и система сама соединит с нужным сотрудником.

Наконец, большие возможности перед колл-центрами открывают новые технологии видео. Так, они могут позволить выводить на мобильный телефон клиента картинку или ролик с нужной ему информацией. «Важная тенденция сегодня — использование в контакт-центрах систем видеосамообслуживания, — говорит Георгий Санадзе из Avaya. — С точки зрения бизнеса такие системы привлекательны, потому что дают возможность предоставления клиенту наиболее полной информации — от картинки продукта до видеоролика — за минимальное время. Соответственно, в колл-центрах увеличивается количество обращений, обрабатываемых оператором в единицу времени. И вообще, развитие таких систем подтверждает тезис о том, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».        

• Объем реализации компании «Микран» у достиг одного миллиарда рублей.
• С оглядкой на КПСС
• Белорусский программист не пошел