В контакте с рекламой

Расходы рекламодателей на нестандартное продвижение в рунете по итогам прошлого года выросли на 40% — до 1,5 млрд рублей. При этом больше половины бюджетов в нестандартном продвижении — порядка 65% — тратится на BTL — различные промоакции, флеш-акции, рекламные сайты и проч. К таким выводам пришло рекламное агентство AdWatch после опроса экспертов (Grape, Infox, Ksan, Mail.ru, Nokia, Sup, «Аффект», «Стерно»). Ранее Ассоциация коммуникационных агентств России заявляла, что объем медийной рекламы в рунете в прошлом году вырос на 4%, до 7,7 млрд рублей. Таким образом, расходы на нестандартное продвижение составляют около 20% всего рынка.

По словам руководителя направления специальных проектов в отделе медийных продуктов «Яндекса» Анатолия Тополя, этот тренд развивается уже пять лет, и в таком росте сектора нет ничего удивительного: из-за переизбытка «стандартной рекламы» компании вынуждены искать какие-то оригинальные альтернативы. Основные риски состоят в том, что эффект нестандартных рекламных кампаний иногда малопредсказуем, а цена попытки может оказаться неоправданно дорогой.

Главной площадкой для размещения нестандартной рекламы стали социальные сети, сумевшие за несколько лет завоевать крупные аудитории. В частности, по данным TNS-Global, объем недельной аудитории сети «Одноклассники» составляет около 10,2 млн человек, «Вконтакте» — 14,2 млн. Эти показатели сравнимы с охватом эфирных телеканалов: например, еженедельная аудитория ТНТ составляет около 29,1 млн человек. Как правило, коммуникация с пользователем осуществляется через различные приложения. «По сути, приложение — это мини-сайт, — указывает руководитель агентства “Медиа Плюс” Мария Смирнова — Основная задача — сделать такое приложение, которое, с одной стороны, было бы интересно пользователям, с другой — выполняло бы задачу рекламной кампании».

Одним из самых известных примеров использования интернет-приложений для продвижения стал развернутый с сентября прошлого года по январь нынешнего проект банка «Уралсиб» и компании Gameland по внедрению рекламы в приложение «Счастливый фермер» для сети «Вконтакте». «В игре пользователь создает, развивает свой огород и получает виртуальные деньги от своего бизнеса. Но если средств не хватало, то пользователь мог обратиться за кредитом в виртуальный банк, который работал в игре под брендом “Уралсиб”», — поясняет старший вице-президент банка Максим Савицкий. Менеджмент «Уралсиба» итогами проекта доволен: только за первые два месяца в виртуальном банке было совершено 5,6 млн транзакций. Число рекламных контактов составило 540 млн.

Управляющий директор Gameland Давид Шостак отметил, что это уже не первый опыт крупных рекламодателей «Вконтакте». В течение прошлого года были реализованы проекты с такими брендами, как Lays («Построй завод чипсов» в том же «Счастливом фермере»), Coca-Cola и Puma (приложение «Признайся в любви к футболу»).

В «Одноклассниках» отыгрывает олимпийскую тему «Мегафон». Специально к Олимпиаде компания запустила акцию «Зажги огонь победы». Участникам сети предлагается бесплатно разослать своим друзьям картинку-факел. По словам менеджера по связям с общественностью Людмилы Игнатьевой, за шесть дней пользователи сети уже разослали 13 млн подарков.

• Social Media Conference - управление репутацией в новых медиа. 14 февраля, Санкт-Петербург
• Насколько реалии российского менеджмента и маркетинга соответствуют ведущим мировым аналогам.
• Кавказский брендовый зонтик