Частные марки вступили в игру

Русский бизнес
Москва, 21.02.2011
«Эксперт» №7 (741)
X5 Retail Group быстро наращивает в ассортименте долю собственных марок. Цель — сделать покупателю масштабное предложение, выгодное по соотношению «цена-качество», и тем самым отличиться от конкурентов

Фото: Алексей Майшев

Практически все товары — от молока, сосисок и замороженной рыбы до вина, спичек и средств личной гигиены — в среднем 25% ассортимента к 2014 году собралась выпускать X5 Retail Group под собственными торговыми марками (СТМ). Так, в дискаунтерах «Пятерочка» их доля вырастет с нынешних 12 до 50%, в супермаркетах «Перекресток» — с 6,5 до 25%, а в гипермаркетах «Карусель» — с 5 до 10%. Такой рывок заметно выделит X5 среди российских розничных сетей. Плюс к тому X5 выйдет и на хороший европейский уровень по показателю доли СТМ в ассортименте (см. графики).

Впрочем, есть опасение, что компания не сможет реализовать свою стратегию в заявленные сроки из-за чисто технических сложностей — ограниченности управленческих ресурсов у самого ритейлера и неготовности производителей честно работать на чужой бренд.

За разъяснениями мы обратились к Александру Анфиногенову, вице-президенту по собственным торговым маркам X5 Retail Group.

Почему X5 так резко увеличивает число СТМ? Вы хотите компенсировать потери от закона о торговле, который лишил ритейлеров возможности зарабатывать на входе в сеть? То есть СТМ — это способ перераспределить маржу поставщиков, так?

— Этот вопрос затрагивает две не связанные между собой области. Это как поинтересоваться, как мы восполняем морковкой нехватку витаминов, вызванную отсутствием яблок. Мы же не ставим перед собой цели заместить все товары СТМ. И вообще, неверно считать, что рост СТМ у нас будет резким — он происходит в рамках стратегии, которую мы последовательно реализуем уже несколько лет.

Но такого роста больше нет ни у одной сети, а уровень СТМ в 50 процентов в дискаунтере для российского рынка — что-то небывалое.

— Да, в дискаунтере мы заместим 50 процентов SKU, но там всего три тысячи наименований продуктов, так что в целом количество СТМ вырастет не драматически. К тому же там велика доля и товаров, независимых от брендов. Эта мера позволит держать минимальную цену на главные для покупателя продукты и в то же время не повлечет вытеснения брендированных товаров с полок магазина.

СТМ — это инструмент, решающий несколько разных задач. Простая задача — заработать больше, чем на традиционных продуктах, за счет экономии на промо и раскрутке бренда. Вторая — создать трафик за счет более низкой цены, третья — выделить сеть в глазах потребителя. Независимым брендам все равно, где продаваться, а нам нужно отличаться от других сетей, private label — один из способов дифференциации.

То есть отличаться не только ценой? Применительно к супермаркету и гипермаркету это понятно, а для чего дифференциация дискаунтеру, где решающий аргумент при покупке все-таки цена?

— Мы ориентируемся на опыт европейских и американских сетей, где развитие СТМ находится на более высокой эволюционной ступени, и там дифференциация очень важна для всех форматов и отдельных сетей. Но и в России то же: мы работаем в формате «у дома», слоган «Пятерочки» — «близкие низкие цены», там высока конкуренция со стороны несетевой торговли и других сетей. Одной цены

У партнеров

    «Эксперт»
    №7 (741) 21 февраля 2011
    Инфляция
    Содержание:
    Не навреди!

    ЦБ стоит смириться с инфляцией в 7–9% годовых и не форсировать меры по ужесточению денежно-кредитной политики. Более жесткие цели по инфляции могут затормозить и без того не слишком резвое восстановление внутреннего спроса

    Экономика и финансы
    На улице Правды
    Реклама