Ставка на качество

Спецвыпуск
«Эксперт» №10 (744) 14 марта 2011
При выходе на рынок прямые страховщики для привлечения клиентов делали акцент на низкие тарифы. Столкнувшись с ухудшающим отбором, они переориентировали свои рекламные кампании на клиентов, заинтересованных в качественных услугах

В 2008 году рекламные кампании прямого страхования (оформление, продажа и сопровождение полисов страхования без участия посредников, при помощи интернета и/или телефона) подчеркивали тарифное преимущество и гарантировали предоставление скидок. Агрессивная реклама привлекала большое количество страхователей, которых интересовала лишь цена, а не качество услуг. Такие клиенты хотели «отбить» страховку или даже «заработать» на ней и заявляли мельчайшие аварии. Соответственно, убыточность портфелей была высока.

После накопления значительной статистики о клиентах прямые страховщики смогли лучше сегментировать страхователей по группам и выделить целевую аудиторию. Особенности прямого страхования заключаются в возможности дистанционного оформления полиса, в сокращении времени на его оформление и в возможности дистанционно урегулировать часть убытков. Поэтому целевой группой страхователей для прямых страховщиков стали люди, придающие большее значение качеству услуг, а не стремящиеся купить страховку по минимальной цене. Сегодня рекламные кампании прямых страховщиков сообщают потребителям о качественном преимуществе, а не о ценовом. Выгоду от такой переориентации подчеркивает Мария Мальковская, генеральный директор ОАО «Интач Страхование»: «Благодаря сервисным преимуществам нашего продукта наш портфель клиентов меняется в сторону более прибыльных. То есть, с одной стороны, к нам приходят более требовательные люди, а с другой стороны, мы можем выполнить наши обещания. В конечном итоге мы получаем дополнительную прибыль».

Позитивный эффект

Более качественная сегментация оказала положительное влияние на финансовые показатели прямых страховщиков. По оценкам «Эксперт РА», рентабельность активов прямых страховщиков за последний год выросла, хотя говорить о выходе на точку безубыточности преждевременно. За шесть месяцев 2010 года значение рентабельности активов составило –13,3%, при этом за аналогичный период 2009 года этот показатель был в два раза ниже. «Рентабельность прямого страхования — это лишь вопрос времени, что доказывает и опыт наших зарубежных коллег. Средний срок окупаемости проекта прямого страхования составляет от пяти до семи лет», — комментирует Мария Мальковская.

Расходы на ведение дела у прямых страховщиков сокращаются, хотя и низкими темпами. Доля расходов на ведение дела в первом полугодии 2010 года составила 86%, сократившись по сравнению с первым полугодием 2009 года на 6 процентных пунктов. У прямых страховщиков доля расходов на ведение дела заметно выше среднерыночных значений (42% за первое полугодие 2010 года). При этом основная часть расходов прямых страховщиков — управленческие. Доля расходов по страховым операциям находится на низком уровне и сокращается. Следовательно, в среднесрочной перспективе, когда окупятся издержки на создание колл-центров, вложения в IT-систему, а затраты на рекламу уменьшатся, доля расходов на ведение дела у прямых страховщиков значительно сократится.

Показатели убыточности сокращаются и за счет более качест